产品分析报告 任重而道远的喜马拉雅FM

　　喜马拉雅FM作为国内最大的音频分享平台，总用户规模突破4.8亿，在移动音频行业的市场占有率已达73%。下面文章通过市场、用户、产品结构、功能和运营几个角度来解析喜马拉雅FM。

　　喜马拉雅组建于2012年8月，致力于在线音频分享平台的建设与运营，成为音频领域的YouTube 。

　　旗下移动客户端“喜马拉雅FM”于2013年3月上线月初，喜马拉雅激活用户突破5000万大关，2016年11月低，喜马拉雅FM宣布开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”。继“123知识狂欢节”后，喜马拉雅FM打造内容消费行业首个会员日。

　　随着社会经济的不断发展和用户需求水平的不断提高，使得用户的时间被迫碎片化的同时，其获取更多知识的需求也愈加强烈。在整体社会的氛围催化下，音频以其强烈的伴随属性，逐渐占据用户的碎片时间。为了迎合用户碎片化的需求，移动音频在不同场景、不同渠道优化布局，开放多个入口，深入探索用户在不同场下的不同需求，并在内容上持续优化。

　　移动音频市场经历了2015年的跑马圈地、2016年的商业模式的深度探讨、2017年2月移动音频市场活跃用户规模破亿，移动音频市场已被互联网用户广泛认知，市场渗透基本完成，用户增长放缓。2017年移动音频市场赛道细分加速，对内容、场景、营销方式进行全新探索，提升用户粘性和忠诚度。

　　喜马拉雅FM是国内领先的音频平台，在FM领域已稳居前列。在得到推出音频+文字的知识付费产品并获得巨大成功后，喜马拉雅联合马东奇葩说迅速推出《好好说话》，正式进军知识付费。

　　截止2017年底，付费内通已经占据喜马拉雅总营收的50%，有超过2000+位知识网红10000+节付费课程，涵盖商业、外语、音乐、亲子、情感、有声书等多个类目。

　　根据易观数据显示：喜马拉雅FM月活用户规模突破6000万，领域渗透率持续上升，同时喜马拉雅FM通过对付费内容资源进行扩充，对主播培养引入等，逐步打造了在音频、知识、有声书等多个领域的IP产品。

　　与此同时，在线下智能家居领域，喜马拉雅FM亦寻求抢先进入的机会。喜马拉雅FM通过多场景接入，不断扩充自己的市场边界。

　　从国内的移动音频市场环境而言，喜马拉雅FM以其丰富全面的内容场景、更具人性化的交互模式占据国内73%的市场份额。从截止到2018年11月末，喜马拉雅FM的手机用户已经超过4.8亿。然而，用户数量还存在巨大的发展空间。

　　根据工信部统计数据显示：2G和3G用户稳步向4G用户转换，4G用户快速增长，截止到2018年2月末，国内4G用户总数已达到10.3亿户。当前稳定增长的用户、快速发展的通信技术都是喜马拉雅FM拓展新生用户、扩大品牌影响的前提。

　　剩余5亿左右的4G目标群体，除去拥有重复手机号的群体、企业用户等特殊群体，同时根据喜马拉雅FM占据的市场份额等因素，保守估计，喜马拉雅FM至少还有2亿用户有待发掘。

　　根据易观数据显示，截止到2018年6月份，喜马拉雅FM活跃人数突破6000万，在整个移动音频市场稳居第一，设备规模是排名第二的荔枝FM的三倍多。

　　从上图可以看出，移动音频用户向头部高度集中，市场主流的几款移动音频app设备总和都不及喜马拉雅FM设备数量，喜马拉雅FM在移动音频市场呈现一家独大。

　　在整个移动音频市场来看，喜马拉雅FM虽然领跑整个音频市场，占据整个行业的半壁江山，但几款主流移动音频也在奋起直追，随着社会生产力的不断提高、用户需求水平的不断提升，喜马拉雅FM也会面临新的挑战。

　　下面选取占据市场份额较大的三款产品：喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM进行对比。

　　虽然喜马拉雅FM占据市场份额较大，但根据易观数据给出的统计，截止到2018年6月份，喜马拉雅FM在月人均指标方面，各项指数均低于蜻蜓FM。而蜻蜓FM表现较好，月人均启动次数达到34.5次，高于其他两款产品，用户粘性比较强。

　　存在差异的主要原因，个人认为是因为蜻蜓FM内容质量相对较高，其次因为电台种类的特殊性，比如：有欧美电台。

　　荔枝FM强调：“人人都是主播”的概念，直播门槛降的很低，UGC内容突出，荔枝FM的UGC模式更能刺激用户活跃度和生产更多内容，但是质量把控是个难题；喜马拉雅FM为PUGC模式，内容多而全，受众面广；蜻蜓FM同样是PUGC模式，其中PGC内容质量相对较高。

　　从图中可以看出，蜻蜓FM的次月留存率最高，月人均启动次数优于喜马拉雅FM和荔枝FM。

　　造成这一现象原因，分析认为：一方面，可能由于蜻蜓FM电台种类资源丰富，另一方因为面事业有成的中年男性用户粘性较强。根据易观指数显示，蜻蜓FM用户以男性、超一线及一线城市高消费人群为主，年龄多集中在30-40岁，这部分用户选择蜻蜓FM的目的性较强。

　　2017年第4季度，喜马拉雅FM用户活跃人数突破6000万，2018年初开始活跃人数上涨幅度较大，分析原因可能是因为，2017年加大了营销强度。例如2017年喜马拉雅FM推出首个“喜马拉雅66会员日”以及与浙江卫视联合举办的“思想跨年晚会”等一系列活动。

　　作为音频类产品，喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM都有内容变现、粉丝经济的理念，但在产品在具体玩法和运营策略上略有不同。这类产品都是通过提高用户粘性、利用内容的稀缺性和专业性作为交换资源。虽然喜马拉雅FM在移动音频市场占据主导地位，但也在面临着一系列的挑战，通过上面分析，主要挑战在于：如何提高用户留存率和用户活跃度？

　　近期推荐节目，应该在广告投放制作和app内运营位置的布置上，都要呈现一致性。推荐内容，要引起用户注意，吸引用户第一时间点击，可以投放近期的实时、热点相关内容。此外，让更多的主播看到实在的经济利益，提高主播的忠诚度，奖励主播自动孵化培养体系，也有助于提高用户活跃度。

　　用户留存是产品生存下去的重要因素，产品在用户留存的过程中扮演着重要的角色，要有很好的用户产品体验，从产品的排版布局、流程度到界面UI都起着决定性的作用。争取在产品的功能和美观度上打败竞品，留住客户。

　　同时喜马拉雅FM处于高速成长期，在平台还存在一部分非精准用户。这部分用户处于探索阶段，没有养成稳定使用的习惯，喜马拉雅FM需要考虑将这部分用户转化为平台的精准用户，从而提升用户粘性。

　　综上，随着整个市场进入者越来越多，形式和内容的同质化越来越严重，如何提高内容质量、打造出高质量内容的PUGC体系可能是喜马拉雅FM未来考虑的重点。

　　喜马拉雅业务繁杂，能够满足用户多方面的需求，下面尝试从不同的维度来分析喜马拉雅FM用户使用产品的体验路径。

　　从性别统计数据可以看出，喜马拉雅FM的用户中男女比例比较均衡，差异不是很大，男女比例只差4.16%，这和平台中内容丰富、电台品类齐全有关。电台中的IT科技、商业财经等迎合男性用户喜好，而时尚生活、娱乐等又可以满足女性用户需求。

　　从年龄分布上来看，喜马拉雅FM用户群主要集中在25-35岁之间，以年轻用户为核心。

　　另一方面，这部分人群大都处于职业上升期，想要利用碎片的时间充实自己；再者这部分人群具备了一定的经济实力，他们更容易为自己喜欢的优质内容买单。

　　从用户分布图上来看，一线城市占比最大，超一线、二线、三线城市分布相对比较均衡。其中辽宁省和广东省用户最多，推测是因为辽宁人喜欢听相声、小品，而喜马拉雅FM上有丰富的资源，广东省高校集中，而大学生对互联网产品的接受能力比较强，对知识付费也有较高接受度。其次华中、华东等地区用户分布也较多，也反映了这部分地区经济较发达，对知识付费的接受度较高。

　　根据易观数据显示喜马拉雅FM用户中等消费者占据主导地位，其次是低消费者和高消费者。根据地域和消费能力分析不难看出，经济发达地区用户平时工作学习较忙，很难拿出大量时间去学习某个领域的专业知识，他们只能利用碎片化的时间去充实自己。这部分地区用户具备较好的经济实力、良好的教育背景，对于知识付费的接纳度较高，他们也更愿意为了自己喜欢的优质内容买单。

　　从各时间段分布来看，中午12点1点以及21点22点收听人数最多，其中在21点22点用户达到峰值，这两个时间段，用户大部分处于休息时间，有时间去收听音频。

　　总体来看，从早晨7点到晚间24点，这一期间，喜马拉雅FM的用户活跃度都很高，且活跃用户数量相对平稳，这一现象体现了喜马拉雅FM在全时段都有较高的用户群体。

　　通过布局可以看出，以社交功能为主的关注、推荐、圈子占据了页面大部分区域，且信息暴露简单直接。其他优先级较低的功能，则聚集在页面顶部。

　　分析原因可能是因为，喜马拉雅想要通过‘发现’这一功能入口，承担一些流量分发的作用。鼓励用户制作音频上传，又希望用户去消费除音频外的其他内容，比如看小说，K歌房、声音鉴定等。

　　‘关注’页面，是被关注用户的信息聚集区域，当用户没有关注任何人时，‘关注’页面提供一个入口，通过该入口，用户可快速进入到推荐关注人列表，去选择自己想要关注的。

　　在推荐关注顶部，可以看到有通讯录好友、微博还有，所以用户除了可以关注推荐列表中的主播，还可以绑定第三方账号，关注第三方方平台联系人。

　　在推荐关注列表中的主播，大部分都是拥有大量粉丝的PGC账号，这些账号也已经生产了不少优质内容。所以，会增强用户探索这些账号的欲望，进而关注。

　　第一点，用户在关注后，‘发现’页的推荐关注人入口消失，当用户想要再去寻找一些优质账号，需要从其他路径去寻找，降低用户体验；

　　第二点，关注人列表中推荐的账号有限（36个），不能给用户提供更多的优质账号，会让用户失去探索欲望；

　　第三点，当用户关注账号后，‘发现’页没有用户关注账号列表，不利于用户管理关注账号。

　　‘圈子’主要是有影响力的明星为了集结粉丝，而创建的话题聚集地。在圈子中，粉丝可以发布一些话题，让用户参与讨论，以活跃社区。用户可以在圈子里交友聊天。圈子做好了，可以在很大程度上提高喜马拉雅FM的用户留存率。

　　当用户进入‘圈子’页面，如果用户没有加入任何圈子，‘我加入的’模块没有圈子列表，点击全部不会有数据。用户可以根据圈子推荐，去加入感兴趣的圈子。待圈子加入成功，加入的圈子列表就会出现在‘我加入的’模块，点击全部，会看到加入的所有圈子。但是，圈子一旦加入成功，圈子推荐入口就会消失，这个‘我的关注’模块存在同样的问题。

　　第一：加入圈子后，圈子推荐消失，没有给用户任何提示。如果用户再想加入其它的圈子，无从下手，不符合用户预期，会对用户造成困扰，降低用户体验。

　　建议增加圈子排名，根据圈子活跃度进行排名。此做法可以作为用户选择圈子时的一个参考，又可以调动圈子成员的攀比心理，积极活跃圈子，提升圈子排名。

　　‘推荐’页充斥着大量的账号及其发布的内容，文字、图片、视频等各种形式的信息内容，看起来有点杂乱。‘推荐’页与‘关注’页和‘圈子’页里的账号相比，显得更加平民化。

　　普通用户可以在这里畅所欲言，在表达自己的情感的同时，又可以从中获得认同感和陪伴感。但是，账号推荐精准度不够，而且推荐理由也比较牵强。例如上图，一个搞笑视频，没有营养，视频本身价值不大，推荐理由是大家都在看，但是只有2个点赞，没有评论和转发，由此可以看出内容推荐精准度不否且推荐理由比较牵强。

　　为了更好地通过推荐来建立关系，强化社交功能，个人建议扩大推荐范围，不要把推荐范围限制在普通账号，可以扩展到对大咖、优质PGC账号的推荐，从而满足不同用户的探索欲和需求。

　　PGC+UGC内容联合推荐，在‘推荐’页面穿插优质PGC账号和UGC账号。增加PGC账号推荐，既能增加被关注着的粉丝数及人气，又能让关注者找到喜欢的主播。增加UGC账号的推荐，能够增加赞点数和评论数，让发布者获得认同感，从而提高他们的互动程度。

　　建议推荐正在直播的用户：可以考虑增加一些直播用户在‘推荐’页面，可以满足部分用户寻求娱乐的需求。

　　VIP模块是喜马拉雅FM推出的会员机制，用户可按照喜马拉雅FM给出的套餐标准进行购买。这是各大音频平台一种常见的营销方式，不仅可以为喜马拉雅FM带来收入，还可以提高用户使用的频率，从而提升用户留存。

　　喜马拉雅FM通过VIP页，很好的解决了用户购买VIP后该听什么的问题。VIP也无论是喜马拉雅FM的自制讲书还是首页的猜你喜欢，再或者是其他内容，都给用户提供了很大的选择空间。

　　VIP页面上方是banner图，是运营推荐的一些专辑音频。Banner图下方，是VIP的续费入口和账号信息，用户可查看自己的VIP状态。VIP账号信息下方是VIP专属的喜马拉雅讲书内容。

　　当用户选择专辑收听时，页面顶部会动态显示用户当前是使用VIP特权在听，既传达了VIP特权价值，也给予了用户一种身份感。

　　喜马拉雅讲书是VIP专属的特别内容，主播每天都会通过25分钟的音频介绍一本好书的精华，用户能够以很低的成本了解精品图书，扩展自己的知识面。在VIP也米娜，能够发现存在4个喜马讲书的入口，由此可见讲书是喜马拉雅VIP的主推内容。

　　VIP好书精讲入口直接暴露出图书内容，点击图书上的按钮可以直接收听，点击更多可以进入讲书类目页面。讲书这一功能解决了很多用户没时间读书，但又非常想要读书的痛点，而这个痛点的解决会让一些购买VIP用户感觉很值。虽然VIP页面设计的很好，但还是存在一些不足。

　　建议：增加图书信息和购买入口：当用户停了图书讲解，对某本书很感兴趣，那么用户可能就会去其他平台查阅此书的信息，想要更深入的了解此书。部分纸质图书爱好者，可能就会去第三方电商平台购买此书。

　　进入VIP购买页面，是VIP首月特惠入口，用户点击立即开通，其实是购买了连续包月套餐，首月扣费6元，次月起每月扣费20元。

　　VIP会员套餐默认提供的是连续包月套餐，紧接着还有连续包季、连续包年、3个月、1个月、1年套餐。VIP会员套餐下方，是喜马拉雅FMVIP联合腾讯视频vip推出的联合会员套餐，这样做的目的是能给喜马拉雅FM带来比较好的收益，用户也在一定程度上节省了一部分钱。

　　在开通VIP连续包月套餐后，页面上方会出现VIP到期时间和管理自动续费按钮，但是会出现一个问题，连续包月、包季、包年套餐入口消失。这样用户就不能更改自动续费套餐，降低用户体验。

　　建议：建议VIP会员特权置于页面上方，用于用户购买VIP时的一个比较。通过VIP与非VIP的对比，给用户传递很好的价值感。当用户了解到VIP可以给自己带来哪些价值后，才会决定是否购买。

　　进入商品首页，最先呈给用户的是商品宣传图片，同时分享按钮会弹出分享赚的提示，3秒后消失。在点击分享按钮后弹出的提示，抓住用户消费心理，分享至第三方平台，不仅用户可以节省部分费用，还起到了宣传产品的作用，从而吸引一批新用户。页面中部的声临其境期活动期间的7折优惠，优惠力度很大，会进一步促使用户去消费。

　　在首页产品宣传图模块，建议替换成简短的宣传小视频，这样会使用户了解主播或者商品的方式更加直观，给用户更加直观的感受，同时也可扩大主播影响力。在电商平台中，氛围感是影响产品被消费的重要因素，营造一个好的氛围感可以增加用户的消费意愿。

　　专辑首页下方是节目列表，能够试听列表页所有音频。其实部分内容可以免费收听全部，部分内容可以试听节目前180s的部分，180s后面内容需购买专辑后方可收听。这样做可以让用户在一定程度上了解内容是不是自己喜欢且需要的，又可吸引用户想要探索后面内容的心理，从而激发用户购买专辑。

　　点击进入非试听部分时，页面下方会给出提示，可试听音频前180s部分，收听完整版请购买专辑，并给出后买入口。当180s部分免费试听结束时，购买专辑入口旁给出免费听入口。

　　每集节目都有免费听特权，前提是需要用户将本集节目分享至第三方社交媒体平台后方可获得此特权，如果用户已使用过该特权，下次点击免费听按钮后，不会再获得该特权，该特权只能使用一次，用户则会被引导去购买专辑。

　　用户将专辑分享至第三方平台，这样做，可以大大增加专辑分享量，通过这种方式引入一批新用户，同时多增加一个购买入口一定程度上也会增加用户购买几率。

　　第一：试听部分和非试听部分不能区分，‘试听’标签部分，音频内容可以完整试听；不完整试听音频部分，没有任何标识。

　　第二：由于节目列表过长，用户在浏览其他节目名单后想要找到自己目前收听的节目时，需要手动上下滑动，不方便用户查找，建议增加定位功能。

　　声音的收听是喜马拉雅FM最为基础的功能，点击节目列表中节目名单，用户便可进入声音收听界面。

　　进入都音频收听界面，可以看到，在播放界面有丰富的功能元素，包括定时关闭、播放列表、文稿、弹幕、设备连接、评论、订阅、赞助、喜欢等。

　　点击封面图后会变成上图片所展示的界面，在该界面，可以控制播放的速度和快进快退15s，这两个功能对于学习者来说是非常实用的功能，特别是外语学习；

　　在播放页下拉后这里用户可以想主播提问或者打赏主播，最下面是评论区，用以查看用户对于内容的评价或者自己来评价。

　　随着市场的不断扩大会出现详情页，会有对该音频的文字介绍，再下拉出现相关推荐，用户如果感兴趣可以直接点击进入详情页，收听同类型的其他节目。

　　随后是主播栏，在、行业进入者的增多，形式和内容的同质化也越来越严重。音频收听作为所有移动音频平台最基础、核心的功能，如果在不能改变内容的情况下，想要继续领跑移动音频市场、获得更大的用户群体，势必要在收听内容的形式上做出改变。

　　建议：在收听形式上可借鉴移动音乐app的一些功能。例如在喜马拉雅FM平台声音播放功能上新增3D收听模式。3D音频，是真正贴近生活的听觉概念，最大程度的还原真实自然的发声场，给声音收听用户更立体、更直观的听觉感受。

　　当互联网产品功能和服务越来越同质化、看不出差异时，决定产品成功与否的关键在于：运营。

　　所谓运营，就是建立产品与用户的关系，并且维持住这种关系，最后需要利用这种关系来实现商业变现，形成一个产品用户商业的闭环。也就是说，互联网产品运营要实现的关键目标：拉新、提高用户活跃和留存以及转付费。

　　用户参与情况：本届知识狂欢节公覆盖328个行业，共有8100位生意创作者和超过2135万用户参与。

　　活动目的：丰富用户在平台可参与的内容，增强用户间的互动联系，提高用户在平台的活跃度。增强用户对知识付费的重视度，号召全民重视知识的价值。从123狂欢节的各类体验来看，给与的优惠是用心且有趣的，这背后也代表的平台的期许，希望通过让参与的用户零成本体验优质音频内容，从而养成听的习惯。

　　用户需求：①打破时间局限，想要系统的学习一门知识，已不再局限于线下课程；②付费课程内容质量相对较高，随着社会进步用户越来越需要高质量的内容充实自己；③定位精准，针对性强；

　　活动创意：双11和双12已成为全行业购物节，618已不再是京东专属，818已不再是苏宁专属，除了元旦、圣诞灯节日，各大电商平台都在打造属于自己的购物狂欢节，让用户在某一个时间段就像双11一样预知活动即将来临。喜马拉雅在2016年打造了业内首个‘内容消费节’，并且第一年的销售额达到了2009年淘宝双11的销售总额5088万。

　　活动门槛：预热期用户需要指定节目挑选一个或多个节目赠送好友，1-5位好友领取后双方各获得该节目24小时收听权限；正式活动，参与活动用户需在30天内连续打卡21天。

　　活动成本：如果不考虑喜马拉雅FM平台在活动策划执行推广方面投入的人工和渠道成本，基本无成本。参与活动用户，购买折扣商品即可。

　　活动收益：根据喜马拉雅FM公布的战报数据，第三届知识狂欢节凭借高达4.35亿的内容消费总额，成功实现了对第二届知识狂欢节消费额度近2.2倍的超越。根据喜马拉雅FM给出的数据，2016年首届‘123知识狂欢节’的总销售额度为5088万，2017年的总销售额度为1.96亿元，也就是说2018年第三届知识狂欢节仅用了2/3的时间就打破了历史记录。

　　从第三届知识狂欢节的总体来看，吸引用户的有点是很多的，但是也会存在一些缺点。课程5折购买后是否参与打卡计划对享有退款权益造成的影响没有明确区分描述，容易对用户造成混淆。

　　在商品专辑首页可以看出，7天无忧退”在课程页以及付款页都有明确标识，但是参与打卡，不支持退款的规则却要在打卡规则上滑才有，而且字小且密集。有很大一部分人，在购买商品的时候是不认真看规则的。

　　其他方面，活动是为了吸引用户，应该保持活动简洁易懂。在保持活动简洁易懂的前提下，也可以考虑加入一些当下新鲜元素。比如短视频、打卡小程序，给与用户更新颖更年轻化的感觉，建立多元化的品牌认知。

　　喜马拉雅FM作为国内最大的音频分享社区，在用户方面的量已经做得足够大，资源的上下游整合也做得非常成功，商业模式的探索也已经小有成就。无论是在用户方面还是在内容方面，喜马拉雅FM都比其他平台更有优势，平台的运营工作也比其他平台更加成熟和完善。

　　喜马拉雅FM在内容上深耕多年，并借助知识付费的东风，逐渐成为了移动音频行业的霸主，但是还是会存在一些问题。

　　在版权问题上，有用户反应在专辑收听部分的情况下，遭遇下架，导致不能收听。这方面应该考虑和多加音频平台建立合作关系，像腾讯音乐和网易云音乐的歌曲版权共享，做到内容互相补充。

　　付费内容方面，由于付费内容不断增加，对于内容的质量把控能力越来越差，与此同时用户的需求越来越大，导致增加了审核的工作量，在专业人员有限的情况下，面对繁杂的内容审核，导致内容质量下降，进而影响用户体验。

　　在广告方面，广告对于用户体验的影响毋庸置疑，时间和频率过长的广告会给用户造成反感。喜马拉雅FM平台应在广告和内容之间找到一个平衡点。

　　最后，喜马拉雅FM以其独特的优势领跑整个移动音频市场，但是逐步面临来自细分领域和内容同质化方面的挑战，在以后的发展过程中还需要随时做出战略调整，喜马拉雅FM任重而道远。