世界的马栏山：肩负文化交流重任芒果TV的国际化战略如何砥砺前行？

　　3月18日，亚洲最大影视展——香港国际影视展，在香港国际会议中心正式拉开帷幕。湖南广电旗下唯一互联网视频平台芒果TV，代表湖南广电领衔“文化湘军”奔赴现场。

　　当天，芒果TV向全球隆重推介了联手Discovery打造的国内首档大型职业体验纪实真人秀——《功夫学徒》。另外，现场展出的自制优质IP内容《明星大侦探》《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《野生厨房》，也吸引了诸多国际行业人士进行业务咨询和版权洽谈。

　　除了推介国际化内容以外，提升芒果TV海外品牌效应成为香港行的又一重点。“漂洋过海来陪你。”第二天，正值芒果TV国际版发布一周年，青春阳光正能量形象与品牌高度契合的人气艺人“奶罐”赖冠霖，以芒果TV国际版代言人身份出场,芒果TV作为全球领先华语视频平台的青年文化传播者形象得到再度加码。

　　从十八大明确“建设文化强国”，到十九大强调要“坚定文化自信”，在对外文化交流传播中，讲好中国故事、传播好中国声音的文化“走出去”战略始终贯穿整体产业。在上述国际化内容制作与传播举措背后，潜藏着湖南广电与芒果TV纵深拓展国际版图，承担主流媒体输出中华文化职责的决心。

　　根据CNNIC数据显示，截至2018年12月，手机网络视频用户规模达5.90亿，较2017年底增加4101万，占手机网民的72.2%。2018年1-9月，全网视频内容流量为7576.7亿次，较去年同期下滑19.9%，停止连续增长趋势。

　　随着大众娱乐需求进一步呈碎片化趋势，人口红利消退，主流视频网站也逐渐从上半场跑马圈地、野蛮生长的“流量之争”，进入下半场的规模化、产业化“精品之争”，芒果TV诸多国际化布局，既是作为A股首家国有控股视频平台、湖南广电“双核驱动”战略主体之一树立正确政治导向，也符合“文化走出去”的题中之义，同时透露出抢占海外市场蓝海，寻找全新业务增长点的战略意图，实现了经济效益、文化价值、政治导向的三重叠加效应。

　　以《功夫学徒》为例，全球选手将涉及传统产业智能管理、区域性规划、青少年科普教育等9大新兴产业，体现出“一带一路”“新中国建国七十周年”等关键词，在异国思维文化碰撞的同时折射出真实的职场成长，在情感共鸣之外拓展了价值观输出、并提升海外品牌认知。回顾历年来国际化战略布局的层层深入，芒果TV在全球范围下的这盘出海大棋，包括内容、渠道、硬件技术、品牌出海等多重维度。

　　芒果TV副总裁谢邻（右二）与Discovery大中华及韩国区内容高级副总裁Vikram（右一）谈《功夫学徒》合作契机

　　内容出海涉及国际内容制作传播与国际版权合作两方面。从《我的青春在丝路》到《一带一路·中东看中国·魅力湖南》，以及《妻子的浪漫旅行》海外取景，迪玛希等外籍选手参加《歌手》，今年discovery与湖南广电、芒果TV首次触电联合出品《功夫学徒》，从出品、制作、到传播的全线国际化讲述成为芒果TV拓展海外传播空间的独特文化交流方式。

　　优化内容成本，注重与头部稀缺内容或平台实现国际版权合作，形成竞争壁垒，是芒果TV近年来的战略重心。例如芒果TV去年与中阿卫视达成战略合作，今年连续第四年直播第91届奥斯卡典礼。

　　通过“融为一体，合而为一”的全媒体融合，整合全平台渠道输出，芒果TV构建出立体多维的海外传播矩阵，启用国际化域名在YouTube、Twitter、Facebook等海外主流视频网站和社交网站均设立了官方账号，积极开展互动与内容运营，提升用户体验与粘度，粉丝经济形成规模效应。去年国际版App上线后，今年更携手人气艺人代言为品牌传播加码，进一步激活了芒果TV整个海外大生态，或将实现海外用户量级的几何倍数增长。

　　截至2019年3月15日，湖南卫视芒果TV YouTube频道订阅总用户数已超过470万，覆盖全球超过195个国家和地区。全平台总点击量近79亿次，总互动次数达6500万次，累计观看时长突破12.5亿小时，成为YouTube订阅人数最多的第一华语视频频道。Facebook各频道订阅粉丝累计约80万，主频道单天人数覆盖峰值超过百万，Twitter月推文展示率峰值350万。

　　除了依托内容的“软实力”上游文化制作输出，“硬实力”硬件技术出海则将全球版图延伸至产业链下游，深耕客厅经济风口与家庭物联网生态。2018年10月的 “文化中国·湖南文化走进德国”活动中，芒果TV首度推介首个搭载自主研发智能操作系统的互联网电视产品——爱芒果电视，以及首款自主研发OTT智能硬件产品——Nunai电视盒子，提供频道个性化定制服务。

　　为品牌背书的代言人和文创产品，则承载着与海外用户建立情感联结，覆盖用户认知，推动品牌出海的使命。芒果崽这一卡通IP形象及相关文创产品在德国的展出，传递出芒果TV青春活力、乐观向上的品牌内涵。选择在海内外Z世代有超高人气的赖冠霖作为代言人，无疑将助力芒果TV进一步拓展全球年轻市场。

　　由此可见，《功夫学徒》的推出和芒果TV国际版App深入传播，是芒果TV出于对行业的前瞻判断，完善内容和平台渠道出海矩阵，率先抢占海外移动互联网风口的战略性举措，同时也承担起了“国字号”媒体作为国际文化传播主阵地的重任。正值今年建国七十周年，第二届“一带一路”国际合作高峰论坛的重要时间节点，《功夫学徒》和芒果TV国际版或将再次掀起一次跨国文化出海高潮。

　　随着去年芒果TV等五家“芒果系”公司注入上市公司，芒果超媒诞生，其开放共赢使命就已升级：借全产业链大生态协同优势，不断推进融媒体建设，由主力军抢占主阵地，引导互联网文化正确发展，打造具有全球影响力的中国“文化走出去”平台。

　　多维度的国际布局在覆盖海外华侨华人的同时，也深入渗透国外当地用户。在创意激荡碰撞中，出海布局升级与国内布局升级形成了互补良性循环互动，释放出巨大的商业前景和文化价值能量，推动着整体内容生产格局革新，在流媒体下半场新时代予行业以启示。

　　庞大的用户基数，突出的盈利能力和差异化原创内容，是芒果TV成为广电系出征国际先锋军的先决条件。

　　截至2019年2月，芒果TV手机APP下载安装激活量超6.8亿，全终端月活超5亿，全平台终端日活超5500万，稳居视频行业前四。今年2月27日芒果超媒发布的业绩快报显示，其营业收入96.58亿，同比增长16.76%，净利润8.93亿，同比增长24.95%。在烧钱大战席卷视频行业，主流平台普遍亏损的大势下，芒果TV是国内率先盈利的“异数”。覆盖广度与大众知名度令其在拓展海外市场时具备先发优势，而资本储备又令其能够集中弹药开疆辟土，在奥斯卡等稀缺版权合作博弈中获胜。

　　强大的内容护城河是芒果TV国际化布局的基石。除了湖南卫视的独家版权支持，其自制综艺《野生厨房》《明星大侦探4》《女儿们的恋爱》《哈哈农夫》等在网综播映榜单上遥遥领先，并先后引领了情感类综艺、慢综艺风潮。随着《我是大侦探》上线，芒果TV实现了从“独播到独特”、对卫视的反哺。差异化自制内容在占领海外市场过程中形成了强大竞争力。今年的S级综艺《妻子的浪漫旅行2》继续延续国际化内容制作，《功夫学徒》等放眼全球、连结世界、传播中国文化的创新节目也将持续赋能平台。

　　作为出海先行者，芒果TV得到了来自国家层面和全球行业的诸多肯定：芒果TV连续8年入选“全国文化出口重点企业”，连续4年入选“世界媒体500强”，成为“亚洲新媒体品牌十强”。

　　从“借船出海”到“造船出海”，未来，芒果TV国际APP将首先在东南亚、北美及“一带一路”沿线国家进行重点推广，成为打造内外一体、协调联动、差异互补海外融合传播体系的重要棋子。

　　上述一系列国际化战略动作背后，共同传递出芒果TV作为视频领域唯一国有主流网络视听新媒体平台的价值与责任感。

　　“年轻怎么这么好看”不仅是一句口号，更是芒果TV国际化战略的独特壁垒。从用户画像来看，芒果TV年轻用户比例占70%以上，用户粘度更高。当青年文化交流成为国际文化交流传播中的核心，如何在年轻群体中“文以载道”传递青春中国梦，也成为“文化湘军青年军”芒果TV在海外文化价值传播的优势所在。

　　两会期间，习总书记提出了文艺工作“培根铸魂”的职责使命，“坚定文化自信，把握时代脉搏，聆听时代声音”。文化软实力是国家繁荣的基石，从传统主流媒体生态中成长起来的芒果TV，天然具备创新基因与红色基因，对政策的理解把握更为深刻前瞻，坚持责任、品质、价值“三位一体”，也已经在国际市场开花结果。而今年芒果TV一系列战略性布局又将结出怎样的果实，且拭目以待。