随着元宵节的结束，2019年的春节营销大战也随之落下帷幕。和往年一样，春节依旧是各大互联网公司最为看重的营销战场，而作为全球收看人数最多的晚会，春晚这个超级IP则是春节期间互联网企业竞争最为激烈的“超级流量池”。 今年，百度成为央视春晚独家网络互动平台，创纪录地在春晚直播期间发出了9亿元的红包，这不仅让春晚集齐了BAT三大巨头，也将春晚红包大战推向高潮。而在春晚红包互动之外，今日头条系的抖音短视频则拿下了央视春晚的独家社交媒体合作权益，以抖音短视频、今日头条为代表，头条系App也在春节期间发放了超过10亿元的红包。在央视春晚的“战场”之外，腾讯、阿里、快手等等企业也都借助各种各样的内外部资源，抢占春节的流量。例如，支付宝延续集五福活动并推出花花卡，腾讯微信推出企业红包和表情红包，腾讯通过旗下的短视频平台微视发红包等等。 一个是央视春晚的独家网络互动平台，一个是央视春晚的独家社交媒体传播平台，百度系App和头条系App作为今年声势最大的春晚合作伙伴，两者在产品端的收益到底怎么样呢？本文中，我们就将借助QuestMobile的实时数据作以分析。 作为央视春晚的合作伙伴，百度和头条分别在1月17日和18日召开了发布会宣布合作信息，双方的核心落地平台分别是百度App和抖音App。此次红包活动，百度系和头条系都提前开始预热，整个活动周期从从1月28日起持续至2月4日除夕当天，历时8天。不同的是活动玩法和规则，百度春节红包活动共3轮，包括“集好运卡分1亿”和“团圆红包”两轮预热活动，以及“春晚摇红包分9亿”的除夕春晚活动；头条系产品抖音推出“集音符分5亿”活动，另外还有今日头条推出“集卡分5亿”和“5亿红包雨”的10亿红包。
通过分析可以看出，百度系和头条系的红包战略各有侧重。在本次活动中，百度借助春晚舞台，以百度App为主要活动阵地，同时在活动中辅以好看视频、全民小视频、百度贴吧、百度网盘、百度地图等多款百度系产品，采取一超带多强的推广方式集中发力。头条系玩儿法则不一样，借助春晚舞台主推抖音App，今日头条以及其余产品在春晚舞台之外进行互动。
不同的红包战术，活动后DAU效果和用户反馈也不尽相同。从QueshMobile的DAU整体变化来看，百度系各App的DAU增长显著，且活动前后的DAU增长率高于头条洗。以春节活动前后一周内DAU平均值为例，百度系产品整体DAU平均值从16643.02增长至17535.14，增幅为5.36%。其中，百度App从13611.62增长至14130.82，好看视频从2457.37增至2696.82，全民小视频从574.03增长至707.49，涨幅明显。
再看头条系产品春节前后一周内DAU平均值变化，除抖音DAU从21632.25增至22544.44外，今日头条、火山小视频、西瓜视频的DAU皆呈现不同程度下跌。整个头条系App矩阵的周平均DAU，在小年前一周和春节后一周的变化为增长1.68%。 在一轮又一轮的红包雨轰炸之下，众多用户加入抢红包大军，不仅带来DAU的飙升，新用户数量也明显增长。从红包活动带来的用户增长来看，春晚红包互动的身份带来的增量惊人，这也直接导致百度系产品的用户拉新效果也高于头条系。 用户拉新最直观表现，就是应用商店下载量的急剧上升。春节前，如潮水般涌来的用户直接造成苹果应用商店、华为、小米、三星几大应用商店全部挂掉，而用户增长数量最多的百度系产品更是霸榜苹果应用商店。
除夕当晚，百度系产品矩阵下载量剧增，以百度App为首的百度系产品霸榜苹果及安卓应用商店。其中，在苹果应用商店下载量排行榜前5名中有4个是百度系产品App（分别是百度App、好看视频App、全民小视频App、看多多App），前10名中有5个是百度系产品App（除上述四款App，百度贴吧App入榜）。 总的来看，春晚这个超级IP的影响力依然不容小觑。百度作为春晚独家网络互动合作伙伴，通过发红包活动与用户进行零距离互动，带给用户更多实惠，从更深层次触达用户。同时百度系产品矩阵获春晚流量普惠，实现了百度系App“全家桶式”业务推广，成为这场红包大战最大赢家。（一鸣）
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