会员经济快速增长 腾讯视频打造创新营销新矩阵

　　会员经济下,视频网站都在全力打造VIP生态系统,目的都是留住老会员、吸引新会员。近年来腾讯视频持续输出针对VIP会员的核心权益,如“任性选、抢先看”等来深度粘合会员。同时,不断创新各式各样的营销玩法,拉动会员快速增长,成为最具会员经济规模的视频网站。

　　在不久之前的春节营销中,腾讯视频就通过建立多维营销矩阵,既提升了会员服务质量,也吸引更多会员加入,让业界再次感受到它超强的营销传播能力。

　　春节前夕,腾讯视频VIP上线一部主题故事片视频《致人生的VIP》,刷爆网络之余,不仅获得品牌提升及商业化增收,也为会员带来更好的增值服务,深究背后原因,得益于腾讯视频的多维营销打法。

　　首先,微信、微博历来都是营销传播的重要阵地,腾讯视频在微信朋友圈投放定制广告,凭借出色的创意和精心的互动设计,收获一大波关注。同时在微博上发起#谢谢心中的VIP#新春礼品促销活动,进行话题挖掘与扩散,吸引蓝V、社会名人接力发布礼品卡,提高活动声量。

　　其次,借助线下营销资源导流到线上,腾讯视频在北京、深圳两地共投放1000余块候车厅广告位,在全国800余三四线城市汽车站站点推广春节礼品卡海报,实现线上线下营销融合。

　　此外,腾讯视频将礼品卡与各品牌文化深度定制,并进行品牌官微接力宣传,将活动受众辐射到品牌粉丝群体,同时也将活动营销升级为品牌文化传播。

　　最后,利用流量明星超强的号召力,在官微上发布“猜心意”礼品卡,让粉丝参与到营销活动中,增加活动流量,拉动礼品卡开通转化。

　　春节营销只是腾讯视频会员营销的“冰山一角”,腾讯视频在会员营销领域一直引领国内视频行业,有不少玩法值得业界借鉴。

　　根据行业报告,62.1%的腾讯视频的用户年龄在30岁上下,整体用户年龄结构趋向年轻化。年轻人追求新鲜、好玩的会员体验,所以腾讯视频不断创新会员营销矩阵,持续优化升级会员权益及体验,实现了付费用户快速增长。

　　在腾讯视频生态内,VIP等级体系于2018年12月完成升级,此次升级为不同等级的会员提供了更丰富的特权和福利。新增的重磅特权有亲友附属卡、贵宾首邀礼、限量精选电影票、热门游戏礼包等。会员等级越高,所享有的特权越多。同时,合作伙伴进驻,带来了同程定制版黑鲸会员卡、顺丰寄件优惠等福利,让视频会员在更多场景实现福利升级。VIP积分商城也随此次升级上线,会员可通过开通套餐、购买小说等场景消费获取积分,积分可用于商城内兑换各类精选商品,帮助会员用户进一步实现了权益增值。

　　除此之外,腾讯视频也通过异业合作,探索为会员带来更多跨平台权益。去年9月,喜马拉雅和腾讯视频宣布推出联合会员,一个会员账户即可享受到喜马拉雅和腾讯视频两个平台的全部内容。这是腾讯视频对拓展会员经济新边界、用户权益最大化展开的一次创新探索。

　　据了解,喜马拉雅用户突破4.7亿人次,是音频市场当之无愧的行业第一。2018年8月艾瑞MUT数据显示,腾讯视频月独立设备数(MAU)超过6亿。两大行业巨头联姻,不仅为对方拉来新的付费会员,增加市场占有率,而且两者在内容生产的关联性与连续性,有助于头部IP的孵化,从而产生1+12的市场效应。

　　创新之门一旦打开,边际效应愈发明显。去年11月,亚马逊中国Prime会员服务正式携手腾讯视频,推出首个Prime套餐,这一套餐囊括了非常丰富的会员权益,包括Prime会员专享折扣、国内订单零门槛全年无限次免费配送等权益,以及腾讯视频会员热剧抢先看、急速下载、赠观影券等30余项专属权益。通过此次战略合作,双方开拓了各自会员的高价值空间,吸引更多潜在用户加入。

　　中国互联网产业在不断发展,越来越多年轻用户愿意通过付费模式获取优质内容和服务。腾讯视频不断创新,为会员提供多样化的权益,也为其在视频平台下半场的会员经济争夺战中赢得先机。

　　会员数量,成为反映会员经济规模的晴雨表,而想让用户心甘情愿付费,就得拿出优质的内容来。2018年,腾讯视频打造出多个爆款网剧和网综,《扶摇》和《如懿传》拉动会员强劲增长,助会员经济快速发展。腾讯2018年Q3财报显示,当季腾讯视频付费会员达到8200万,占据视频行业会员经济“C位”。

　　2019年Q1,腾讯视频陆续上线不少精品内容。网剧方面,《怒晴湘西》自开播以来热度就居高不下,在云合数据2月份网络剧霸屏榜中位列前三,且内容质量过硬,赢得不错口碑。2月底上映的《倚天屠龙记》首播破亿表现惊艳,目前在云合数据网络剧霸屏榜上名列前茅。《冷案》紧随其后排名第四,且呈上升趋势,其扎实的内容受到演员胡歌、王凯极力推荐。网综方面,《横冲直撞20岁》综合播映指数远高于TOP50网综均值,成为2019年初最热网综之一。纪录片方面,《风味原产地》不久前被Netflix购下海外版权,展示出腾讯视频进军全球内容市场的核心竞争力。这些优质内容,无疑会拉动付费会员数量持续上涨。

　　当前会员经济正处于爆发期,基于对精品内容的高认可度,付费将越来越“常态化”。不过,随着会员对内容和服务的要求越来越高,视频平台的会员争夺将越来越激烈。满足会员对高品质内容和服务的需求,还只是会员经济的初级阶段,而让会员在享受高品质服务的同时,也获得价值认同和荣誉感,对视频网站来说才是更难的。而一旦实现这一目标,视频网站的会员经济战略才真正达到了高级阶段。

　　在这场会员经济竞争中,各家因为各自的资源不同,发展历程不尽相同,发展布局也各有侧重,可以预见的是,日趋白热化的竞争,会带来百家争鸣的行业新气象,也将引领视频行业进入发展新纪元。