会员拉新和留存成行业赛点腾讯视频助攻有“术”

　　经历了流量主导下的跑马圈地和自制内容带动的付费业务增长后，以精品化的内容策略撬动付费会员数据新增长，正在成为视频网站新阶段的决胜点。事实上，近两年头部制作对会员的拉新效果越来越显著。

　　在腾讯2018年Q2和Q3财报中多次提到，腾讯视频订阅用户的增长归因于独家内容的强劲表现。在腾讯2018Q3财报中更是明确指出，腾讯视频订阅用户达到8200万，“主要归因于受欢迎的优质内容，比如《扶摇》《如懿传》及《沙海》三部电视剧及动画系列《斗罗大陆》推动订阅量的增长”。

　　进入2019年，新一轮的内容布局和会员大战已然拉开帷幕，腾讯视频将如何以超强内容储备撬动付费会员数据新爆发呢？

　　剧集市场作为撬动付费会员增长的最重要赛道，自然成为视频网站抢占市场的关键。三月进入中下旬，影视市场也迎来了“小阳春”。随着《都挺好》《芝麻胡同》渐入佳境，2019年影视市场第一季度成绩单也提上了日程。

　　艺恩数据显示，截止目前腾讯视频推出的《新版倚天屠龙记》《怒晴湘西》以75.1和72.8的播映指数跻身网剧市场前三甲，后者在播出期间多次登顶网剧榜单，80.1的好评指数也让其成为Q1网剧市场当之无愧的口碑引领者。

　　破冰回春的号角已然吹响，此时再回看2018这份夹杂在行业规则重塑浪潮中的成绩单，也别具意义。云合数据显示，2018年网剧有效播放量TOP10、豆瓣6分以上独播剧中，腾讯视频占据6席，其中《如懿传》和《将夜》以7.4的评分领跑头部网剧，《沙海》《双世宠妃2》等亦是高口碑爆款代表作。

　　和《扶摇》《如懿传》等大剧一起被力证会员拉新力的，还有爆款综艺《创造101》。事实上，头部综艺对付费会员的带动也正在被市场认可，而腾讯视频的综艺布局和创新性打法，也有望成为综艺付费的新增长点。

　　以Q1垂直爆款《横冲直撞20岁》为例，当火箭少女101出现在真人秀中，不仅延续了《创造101》后的话题和曝光，将喜爱她们的用户继续留在平台上，打破偶像运营的固化思路，以真人秀展现少女的真实，也会吸引新用户。

　　不难发现，无论是“寒冬下”的2018还是“回暖后”的2019，无论是剧集还是综艺，腾讯视频都以绝对优势领跑行业，而这一切，归根结底在于其始终坚持的精品化、年轻化的内容策略。这一点腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀接受采访时也曾强调过，“制作精良，拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最核心的竞争力”。

　　视频网站在超级大剧、头部网综上投注心力，并不难理解，只是“拼肌肉”的时代过后，如何将会员留在平台？“源源不断的优质内容储备和排播”或许便是答案。

　　事实上，2018年末，腾讯视频公布了其内容布局，拉开了新一年优质内容矩阵。剧集层面，在平台擅长的青春和甜宠题材方面，腾讯视频将推出热血青春剧《全职高手》、青春甜宠剧《致我们单纯的小美好》姐妹篇《致我们暖暖的小时光》等，还锁定了《九州·斛珠夫人》《三生三世枕上书》等女频大古装，瞄准了《孤城闭》《庆余年》《九州缥缈录》等男频古装，将古装用户一网打尽。

　　综艺层面，爆款综艺《明日之子》《创造101》《奇遇人生》《心动的信号》将陆续推出新一季，继续高能之旅；同时，大量全新真人秀也将提上日程，押注当下市场最火爆的综艺题材。

　　在2019上海电视剧制播年会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀曾指出，“好内容永远是影视行业的基本面”，但是在全民追求爆款的当下，他也表示腾讯视频更看重“作品的标准线分的起步线”也将是腾讯视频留住会员用户最重要的原因。

　　另一方面，在娱乐信息爆炸的当下，宣发也越来越成为优质内容杀出重围的法宝。以《怒晴湘西》为例，无论是在上海月星环球港最繁华地段上演“啄出天机”，还是让法国帅哥和顶级航模飞手“送鸡上天”，腾讯视频显然深谙话题营销的精髓。而背靠腾讯强大资源体系和营销新思路，腾讯视频也将不断赋能作品价值升级。

　　优质内容储备、强势宣发助攻，而视频网站不同于传统电视平台的最大特色——排播，自然也成为视频网站会员大战的“新阵地”。在经历了会员抢先看、先网后台等台网融合新态势后，腾讯视频还尝试了短剧集、会员看全集等创新性的内容和排播，进一步满足会员和用户的需求，做最了解用户的平台。

　　近年来行业一次次预测付费会员的天花板，也一次次被节节攀升的数据打破，付费模式作为视频网站最大增长引擎，自然也成为视频网站的新赛点。行至三月，又是一年财报公布时，视频网站付费会员数据也成为市场的最大看点。

　　目前腾讯集团虽未公布财报，但纵观近一年腾讯视频付费会员数据，无论是2018年2月末的6259万，Q2的7400万，还是Q3的8200万，在同期视频网站付费会员中保持领先；而从增速上来看，从2016年11月的2000万，到2017年9月的4300万，再到去年9月的8200万，腾讯视频付费会员增长之快，不断创造行业新高，也让市场对其会员增长保持乐观。

　　可以预测，在未来的视频网站付费会员的比拼中，腾讯视频如能保持现在的增长势头，或许还将创造新的行业高度。平台在付费会员上的不断深耕，本质是视频网站商业模式的不断优化，而经历了付费会员的大增长后，头部视频网站也正在迎来新的“收入时代”：会员业务和广告业务成为拉动视频网站收入最重要的两驾马车。

　　现阶段，会员业务和广告业务双重增长下，视频网站正在迎来最好的时代，但值得思考的是，经历了人口红利带来的付费会员高速增长之后，如何撬动平稳增长期的付费会员新增长，这也是当下视频网站应该攻克的难题。

　　视频网站与生俱来的网生特质，决定了它不同于传统卫视要求覆盖面广、普适性高，这也成为腾讯视频瞄准的破局点——在多元化和细分化的题材上不断深耕，致力于满足会员和用户多样化、个性化的需求。事实上近年来甜宠、悬疑题材的火爆也恰恰印证了这一点，更是近年来视频网站自制内容的一大特色。

　　最后，未来无论有多少种新鲜玩法有待市场去开发，但归根结底视频网站尤其是付费会员增长，最重要的依托仍然是对精品内容的深耕，而优质内容储备充足、深谙运营之道的腾讯视频，必将继续引领行业新发展。