十张图了解视频平台后起之秀芒果TV 加码综艺赛道强化竞争优势

　　芒果TV作为湖南台旗下唯一的新媒体视频平台，尽管相较于爱奇艺、优酷和腾讯视频其起步时间，在平台用户规模上处于落后地位，但是却因其独特的市场定位与商业模式率先实现了盈利。未来芒果TV还将继续重点发力综艺节目，强化公司竞争优势。

　　目前，我国主要有爱奇艺、腾讯视频和芒果TV四大视频平台。其中，由于芒果TV起步相对于爱优腾较晚，导致芒果TV在月活以及付费会员规模上均远远落后于其他三个平台。然而尽管发展规模不大，但是芒果TV却是目前主流视频网站中唯一实现盈利的平台。2017年芒果TV首次扭亏为盈，实现净利润3.59亿元，而同期的爱奇艺亏损规模进一步扩大至37.37亿元，腾讯视频和优酷虽未单独上市，但经测算也均处于大幅亏损状态。

　　爱奇艺和芒果TV盈利能力的差距主要是由于毛利率的不同所造成的。芒果TV的毛利率近些年提升比较快，2018年上半年达到32.7%，而同期爱奇艺的毛利率仅为0.84%，且之前的毛利率均为负值。而毛利率偏低也直接拉低了爱奇艺的净利率水平，使其盈利能力较弱。

　　事实上，平台定位的区别是芒果TV得以在毛利率方面赶超其他平台的主要原因。一般来说，大而全的视频网站多依赖外部采购，而定位细分市场的视频网站可以做到专注自制。例如，对于爱奇艺和奈飞这样的综合性视频网站来说，需要给用户提供丰富的内容，而由于平台不是内容制作出身，所以需要大量依赖外部团队。2017年爱奇艺内容现金支出中第三方版权采购占比高达76.6%，奈飞的内容资产中第三方授权内容的部数占比高达80.3%。虽然爱奇艺和奈飞都在强调自制的比例会在未来不断提升，但是由于自身产能不足，降低对外采的依赖是一个缓慢的过程。此外，视频网站竞争激烈，对头部内容极度渴求，使得很多剧集的采购成本大幅上涨，也进一步拉高了这些综合视频平台的成本。

　　而芒果TV定位年轻女性的细分群体，以一线综艺和青春偶像剧作为主打，并且和其他在主流视频网站不同的是，芒果TV的综艺制作能力来自于湖南卫视以及自身制作为主。从1997年的《快乐大本营》开始，湖南卫视积累了20多年丰富的制作经验，培养了优秀的制作团队，具有强大的自制能力，不需对外部采购过于依赖。此外，湖南卫视作为芒果TV的股东之一，也在成本端为平台节省了大量成本。

　　此外，值得一提的是，近些年芒果TV的广告收入增速也开始超过爱奇艺，主要是由于商业模式的差异造成的。由于爱奇艺之前的广告形式以贴片广告为主，而贴片广告和付费会员的增长是天然有冲突的，因为付费会员可以免贴片广告，所以当付费会员快速增长时，广告的收入增速会逐步放缓。尽管有一些信息流广告、综艺节目软广告等新形式广告的加入，但很难改变整体趋势。而芒果TV由于内容以自制综艺为主，广告收入中冠名广告和植入广告等软广告的收入占比更高，因这些广告与内容相结合，即使是付费会员也同样需要收看，所以付费会员的增长不会对芒果TV的广告收入造成很大的负面影响。这也是芒果TV的平台定位与商业模式的优势之一。

　　目前，从播放时长来看，综艺已经成为仅次于电视剧的第二大流量来源，占比约15%，而且具有明显的增长趋势。网络综艺具有重要的商业价值，其能够使软广和硬广相结合、拉动付费会员，选秀类综艺还可通过艺人经纪以及电商销售增加收入，在变现方式上充满了想象空间。因此，各大视频平台均在纷纷看中这一利润来源，芒果TV也不例外，并且取得了不错的成绩。

　　从电视综艺来看，芒果TV在2017年前十名中占据四席，在2018年（截至10月20日）前十名中占据六席，优势地位进一步加强。值得一提的是，《明星大侦探》原是芒果TV自制的爆款综艺，后来和湖南卫视合作出了姊妹篇《我是大侦探》在电视上播出，同样获得巨大成功跻身单集播放量前十。除了之前的系列综艺以外，今年首推的原创综艺《幻乐之城》前十二期平均每期播放量达到了1.3亿次（电视综艺中排名12），获得了陌陌的独家冠名，同时受到了观众和广告主的认可。

　　从网络综艺来看，芒果TV在2017年前十名中占据五席，2018年前十名中占据四席，优势地位略有下滑。主要因为腾讯和爱奇艺的偶像养成类综艺大获成功，抢走了部分流量，另外《明星大侦探》系列改成了电视综艺，比较头部的《爸爸去哪儿》今年尚未播出。预计在《爸爸去哪儿》播出以后，芒果TV的竞争力将得到增强。

　　此外，在多平台播放的芒果综艺节目中，芒果TV所占市场份额也可以做到半壁江山以上，说明芒果的粉丝即使在非独播的情况下也更愿意在芒果平台观看，对粉丝的吸引力可见一斑。

　　值得一提的是，芒果TV综艺节目量多质优，除了常规播放的《快乐大本营》、《天天向上》以外，其他综艺节目的上线时间和数量也非常密集。2018年1-9月，芒果TV至少上线档综艺节目（不含外采），平均每个月上线档节目的全网播放量都超过10亿，显示了强大的吸量能力。而每个季度都有重磅综艺上线，也保证了内容的丰富和稳定，也使得为综艺付费成为可能。从各大视频平台的付费用户渗透率来看，尽管芒果TV仍处于较低水平，但其增速远快于其他平台。目前，芒果TV的爱奇艺在付费渗透率方面的差距已经从2016年的3倍缩小至2018年6月的2倍。预计随着芒果TV综艺实力的增强，这一差距将加速缩小，并给公司带来巨大的会员费收入。

　　以上数据及分析均来自于前瞻产业研究院《2018-2023年中国网络视频行业深度调研与投资战略规划分析报告》。

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