对比爱奇艺（IQUS）奈飞（NFLXUS）：中国视频网站还能借鉴点啥？

　　导读：最近中美视频网站两大龙头爱奇艺（IQ.US）和奈飞（NFLX.US）纷纷出了最新财报，我们也将两者通过对比分析的方式，去挖掘中美在线视频行业的不同。奈飞作为全球视频龙头，其市值已经超过了绝大多数的娱乐平台型公司，并且是过去10年表现最佳的美股之一。而奈飞的路径，国内视频具体爱奇艺能否仿效呢?下面是我们的一些粗浅观点：

　　我们先看爱奇艺2018年的收入构成。其总收入为249亿人民币，其中会员费收入为106亿，占比还不到50%，但已经上升为最大收入来源。紧随其后的是广告收入，达到了93亿，从前一年最大收入来源下滑到了收入第二大的来源。内容分发和其他收入为49亿。截止2018年底，爱奇艺的会员数为8740万，四季度会员费收入32亿，同比增长了76%。公司继续亏损35亿，比去年同期的6亿有较大幅度扩大。

　　我们再看奈飞，其2018年总收入157亿美元，全部来自于会员费收入。其中美国本土会员费收入76亿美元，海外市场会员费收入77亿美元，美国本土DVD会员费收入3.6亿美元。截止2018年底，公司拥有1.39亿付费用户。其中美国本土付费用户数5849万，国际付费用户数8077万。2018年实现了12亿美元的净利润。

　　1. 奈飞的收入完全来自会员费，是纯粹的“内容付费”平台模式。而爱奇艺的收入中会员费占比不超过50%;

　　2. 单用户的价值，奈飞远远在爱奇艺之上。简单用会员收入去除以总会员数，爱奇艺单会员用户贡献40元人民币左右，而奈飞单会员在700人民币左右;

　　3. 爱奇艺目前依然在亏损状态，奈飞虽然自由现金流不佳，但整体已经实现了盈利。

　　两者虽然有所不同，但面临相似的痛点：为内容付出的成本一年比一年高。奈飞在2018年内容投入支出高达120亿美元，相比2011年刚开始转型流媒体时，几个亿的内容投入相比，增长了几十倍!爱奇艺2018年内容成本高达211亿人民币，相比2015年的37亿人民币也出现了几倍的增长。

　　作为一个付费内容平台，两者的同样面临内容成本越来越高的问题。从一个简单的商业模型看，如果内容成本能大幅下滑，这些节省下来的钱，都将成为公司的利润。两家公司其他方面的运营成本并不高，核心在于内容支出上。

　　那么到底是什么导致了内容成本在过去几年大幅提高，以及中美在线视频两大巨头，未来能否大幅降低成本呢?

　　要持续给予用户足够好的体验，甚至不断提高他们的用户体验，那就必须不断提供优质而且独家的内容。爱奇艺大部分内容还是通过版权的独家买断，奈飞已经有了大量的自制剧。但是无论哪种模式，都需要为独家内容支出高昂的费用。

　　而且在平台长大之后，单个内容究竟为平台产生了多少经济效益，带来了多少价值，是难以核算的。当然，两者对于这个痛点，也有不同的看法。

　　爱奇艺在最新发布的电话会中认为，国内电视剧版权单集价格回归理性，将帮助公司未来更好的控制内容支出成本。此外，爱奇艺也将加大自制剧的制作，通过比采购外部内容成本更低的自制剧来实现最终的盈利。

　　相反，奈飞面对华尔街对于其负现金流的质疑，依然我行我素。他们预计五年后单一年份的内容支出会超过200亿美元。今天，奈飞在影视内容制作上的投入，已经超过了任何一家影视制作商。奈飞是好莱坞最大的买家，而且未来更加如此。我们看到，2016年以来，奈飞获取单用户的价格在不断提升。

　　从视频电视的正反馈循环机制看：大量的内容投入=》用户体验体验和价值感的提升=》更多付费用户数的增长。显然，奈飞通过大规模的投入，大幅提高了行业门槛。用户被奈飞的大规模投入“惯坏”了。这也将导致其竞争对手必须同样采用高投入的做法来夺取用户。这也是为什么，奈飞在开始向流媒体转型后，从来没有一个季度出现用户数的净减少。

　　奈飞作为全球视频电视的领头羊，给其追赶者提供了一个很好的商业模板，以及打开了巨大想象空间。最早，奈飞仅仅是一个渠道分发商，通过DVD租赁模式起家，并且在2011年前瞻性的向流媒体模式转型。在此期间，奈飞也和目前的爱奇艺一样，通过采购影视公司内容版权，然后将内容整合在其平台。从2013年奈飞开始制作剧之后，逐渐成为一个渠道+内容并行的媒体帝国。从下图我们看到，奈飞的市值超越了娱乐媒体巨头迪士尼，带宽+有线电视提供商康卡斯特等传统巨头。而一些影视制作公司的市值，只有奈飞的一个零头。

　　由于汇集了大量优质的内容，奈飞的平台效应已经超过了用户对于单一IP的追逐，这也是未来爱奇艺面临的挑战。平台的价值在于，用户打开平台，一定能找到其喜欢的内容。对于奈飞的用户来说，支付大约10美元的月租费，也就是一张电影票的钱，却可以在奈飞平台看到大量精品美剧和电影。而且由于自制剧比例越来越高，大量内容是其他地方根本看不到的。最终实现了，平台里面有什么，用户就会看什么的效果。甚至我们看到，奈飞全球化之路在加速，受益于美国文化的输出，过去几年奈飞的全球新增用户数持续增长。

　　爱奇艺虽然有大量付费用户，但是这些付费用户对其忠诚度并不高，更多是追IP去的。有时候爱奇艺买断了某个电视剧的版权，有时候优酷买断了某个综艺节目的版权，又有时候腾讯视频买断了某个体育比赛的版权。这让用户经常会在各个平台上做切换，很难对单一平台形成100%的忠诚度。

　　好的方面是，由于国内大部分电视台的体制僵化。国内视频网站更像一个在线电视台，提供的内容丰富度比奈飞更广。奈飞虽然在补强综艺节目这一块，但是主要还是影视剧为核心。国内的在线视频网站，还提供包括体育比赛等一系列的内容。笔者就在腾讯视频上，看了大量的美式橄榄球NFL比赛。

　　由于中国互联网在多个环节都是被BAT三家巨头龙头，特别是阿里和腾讯作为中国互联网的两级，最终导致在一些寡头垄断的领域依然在惨烈厮杀，而不是大家做下来谈和。比如外卖这个领域，基本上就是做到饿了么和美团两家公司。但由于饿了么完全被阿里收购，整个外卖市场的烧钱补贴到今天都没有结束。笔者前几天曾经“震惊”的发现，自己线下去某家色拉店打包买一个色拉回来，居然比通过美团点一个同样的外卖更贵，背后就是外卖网站的补贴。

　　从最简单的商业模型看，爱奇艺要最终实现盈利，即使不垄断市场，也不能再烧钱抢流量了。然而，三大视频网站背靠BAT三个巨头，每一家都有足够的资金购买版权。每一家都难以产生独特性。

　　这也导致单用户价值要提高，非常困难。我们很难看清楚一个长期持续现金流的商业模型。

　　长期看，中国用户付费意识已经全面普及了。5G也将带来新一轮的带宽全面提升，对于视频电视有着基本面的利好。然而，行业最终实现全面的正现金流需要很长时间。我们始终觉得爱奇艺将很长时间，游离在一场看不到终点的战争中。