专访孙忠怀：“比起爆款腾讯视频更看重作品的标准线”

　　2018 年 8 月的一晚，在北京的某酒店两间会议室里，腾讯视频两个重要的项目分别迎来了一场关键会议：一间坐着《如懿传》的相关方，他们就《如懿传》是否能在腾讯上线，进行着最后的探讨;一间坐着火箭少女 101 的相关方，在孟美岐等三人风波后，各方与成员正就归队事宜展开磋商。

　　《如懿传》定档上线 号，可直到这天前很多事情都未尘埃落定，如果播出继续搁置，意味着腾讯在这部剧的版权、会员和宣传等方面投入的数亿资金将石沉大海，在《扶摇》创下会员拉新、播放量等历史新记录后，若没有新的头部内容乘胜追击，便很难拉大与爱奇艺《延禧攻略》的领先优势;火箭少女 101 成员“归队”风波闹得满城风雨，此时《创造101》刚刚结束，外界对这个新生偶像团队充满了各种声音……

　　而这个戏剧性的夜晚背后，指向的是腾讯视频 2018 年的两个关键项目，一个可能是进一步拉开电视剧大盘领先优势的剧集，另一个则关乎其爆款综艺最后的成败和长线发展。在视频网站的竞争白热化的当下，头部剧集和综艺，某种程度上代表了平台的命脉。

　　2018 年，国内长视频平台经历了关键性的一年：用户付费习惯形成、头部平台的付费会员数翻倍;会员收入占比开始超过广告;台网关系逆转，全年出现了多部先网后台的爆款;与此同时，长视频网站也遭遇了新对手短视频的挑战，用户时间遭到分流。

　　还要思考如何进一步扩大市场，并在用户基数扩容、需求多样化与分众化的情况下，留下并满足更多用户。

　　3 月 5 日，在一年一度的电视剧制播年会上，孙忠怀围绕着台网融合、内容创新等问题，与包括马中骏、侯鸿亮在内的一线从业者展开了对话。会后，结束了与同场嘉宾的午饭后，这位向来低调的腾讯视频掌门人接受了毒眸的专访，向我们讲述了他执掌腾讯视频近六年多以来、对腾讯视频的规划和期待。

　　孙忠怀不是第一次参加制播年会了，就在去年，他还在就网台关系应向前一步进行呼吁，但到了今年，这个问题已经不再突出——网台壁垒逐渐消失、平台也不再只是作为播出渠道，而是深入到产业链中，扮演着更重要的角色。

　　在“播”的方面，内容分发仍是视频网站的主要功能之一，但视频网站早已不再只是电视台的“辅助”，过去一年，台网关系发生了转移，从先台后网、台网联动逐步逐步过渡到了先网后台。

　　平台已经摆脱了单纯采买的单一内容模式，自制内容迅速发展，成长为平台最重要的内容来源。

　　这一切，在腾讯视频平台上体现得尤为明显—— 2018 年，腾讯视频推出了自制内容包括《沙海》《创造101》等项目，均为过去一年最重要的爆款; 2019 年，其全流程自主控盘的首个项目《风声》也即将上线……多个项目的积累下，腾讯视频似乎积累了一套从内容到排播的成熟方法论。

　　2013 年孙忠怀刚成为腾讯视频掌门人时，腾讯在视频行业里还处于弱势，市场份额和用户活跃度都要落后，主要内容来源几乎全部依靠版权采购。为了追上市场，早年的腾讯视频在头部内容上砸了不少钱，如 2014 年以2. 5 亿元天价拿下《中国好声音》的网络独播权， 2015 年又先后和TVB、HBO与华纳等平台达成合作，购入数千集港剧、美剧。

　　“随着我们采购的资金越来越大，对制作公司的话语权越来越强，我们觉得自己可也可以组盘子做了。”

　　借由《九州天空城》、《鬼吹灯》系列、《创造101》等自制内容的推出，腾讯视频自制内容占比逐渐提升。到了 2017 年，腾讯视频在自制内容上的投入提升了 8 倍——随之而来的则是付费会员的快速发展， 2017 年 9 月，腾讯会员的付费会员数已经达到了 4300 万，是前一年的两倍。

　　“以付费业务为依托的独家内容抢占，它客观上促进了网络视听行业的自制，同时也奠定了如今三足鼎立(腾讯视频、爱奇艺、优酷)的行业格局。”

　　到了今天，主流视频网站的付费会员业务均已初具规模，目前，腾讯视频和爱奇艺的付费会员数均超过了 8000 万，其中，腾讯视频截至去年Q3 的付费会员数为 8200 万。目前，头部平台的会员收入，已经成为公司最重要的收入来源。

　　内容投入仍将是一笔不小的支出。在投入的分配上，腾讯视频今年的内容预算还将维持在 200 亿以上。不过，孙忠怀已经有了一个较为清晰的思路，他告诉毒眸，目前，腾讯的自制、定制内容的投入占比已经超过了50%。

　　“单就综艺和剧集这两个品类，我认为比较合理的结构是60%自制、定制，版权购买只有40%。”

　　尽管内容成本依然居高不下，不过好消息是，影视行业的限薪令颁布后， 2019 年国内影视作品在片酬上的投入有望大幅减少。不久前，龚宇就曾在电话会议上提及，顶级演员片酬曾超1. 5 亿，现在限价 5000 万，直降了66%。

　　“这是全行业都受益的事情，我认为这算是一种价值回归吧。原来明星片酬过高，已经让整个创作过程中，各个环节都有了一些畸形变化，这种畸形变化已经影响到了创作的质量。此外像资本退潮等问题，也会使得全链条的价格要素，都慢慢回归它应有的水平。”孙忠怀表示。

　　相比一味的追求爆款，保证所有内容都在一定的标准线 分的作品都能称得上是好作品，想要做到 95 分，可能需要一定的运气，但 75 分的起步线是必须做到的。应该加强对内容的洞察力、增强对创作流程的把关、精心筛选合作伙伴并建立利益共同体，找到创作规律，把做合格的、有保证的内容放在第一位。在起步线之上，再来有针对性地投入资源、培养爆款。”

　　在孙忠怀的布局里，不管是会员生意还是流量生意，视频网站赚的应该是“平均流量的钱+单个项目的溢价”。“我们要让大家知道腾讯视频的标准是什么、及格线是什么，当用户都有这个预期时，他们和平台间就有一个情感上的联系了。”