“视频会员自由”下的盈利难题

　　最近，网剧《东宫》热播，小美为了追剧，忍不住在优酷充了会员，之前她已先后入手爱奇艺、腾讯和芒果TV会员。再加上为了听歌买下的网易云音乐和QQ音乐会员，不知不觉已经在互联网各大视频平台实现了会员自由。

　　和小美一样的人不在少数，以优酷、爱奇艺、腾讯视频为首的视频平台们这两年会员数量猛增。爱奇艺的招股书及财报显示，自2015年至2018年，短短4年间，爱奇艺的会员数量翻了8倍，达到8740万人，其中付费会员占比超过98%。而腾讯在2018年第三季度报中也公布过，腾讯视频会员规模已突破8200万人。

　　有庞大的数量作为基础，会员们真金白银的付出，对视频平台收入的贡献越来越大。爱奇艺来自会员的营收贡献，在2015年还不到19%，2018年已经超过40%，且在2018年第三季度超越广告，成为其目前营收最高的业务。

　　好看的数据增长背后，是这几年被反复提及的内容付费大趋势，年轻人乐意为了喜爱的内容“氪金”，而购买各个平台的会员只是入门级操作。

　　《2017中国网络视听研究发展报告》调查显示，70.1%的付费用户会因为“想看的内容必须付费才能看”而选择为指定节目付费。换句话说，大家买的是内容，而非平台。仅《扶摇》就为腾讯带来了1000万的会员。网综的战斗力也很强劲。《2018年5月网络综艺观众研究报告》显示，当时播放量排名前五的网综，均有超过29%的观众购买过相应平台的会员。

　　但是，年轻观众们来得快，走得也快。《2017中国网络视听研究发展报告》显示，从2015年到2017年，付费用户中选择包月服务的用户占比明显增长。也就是说，即便包年优惠力度更大，平均下来更划算，大家也只会在某部节目播放期间购买会员。一旦爆款节目换一个平台，自由的观众朋友们就会跟随而去。

　　但好内容毕竟是少数，而嗷嗷待哺的视频平台巨头就有好几个，优质内容供应商的地位越来越高，其议价权也不断上涨。据中国报告网显示，2015年到2018年，一些大IP剧集的版权单集售价从百万迅速上涨到千万，全集版权售价甚至逼近8亿。

　　内容成本不断拔高，视频平台的盈利情况不见好转。爱奇艺招股书及财报显示，2015年到2017年，其花在内容上的成本都超过营收的60%，2018年甚至高达84%。而其亏损额也在不断增大，尽管2018年总收入已经增长到250亿元，但全年净亏损还是达到90.6亿元。阿里和腾讯的盈利情况也不理想。

　　制作优秀独家内容，吸引大量会员……Netflix作为国际流媒体巨头，早已实现稳定盈利多年，这也是“优爱腾”们的目标。国内三巨头难以实现盈利的主要原因，大概是因为竞争激烈，导致内容成本一时半会降不下来，而会员费用也不敢轻易涨上去。腾讯副总裁孙忠怀曾表示过：虽然其付费会员数已达6259万，但是，如何把会员的“项目黏性”转换为“平台黏性”，让用户在当下暂时没有特别中意的内容时，也愿意为平台付费，才是接下来最关键的问题。