Google(GOOGUS)是怎么在教育行业的路上越走越宽阔的？

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　　本文来自微信公众号“学而时思”，作者为中信证券分析师姜娅。原标题为《Google的教育之道：开发工具，投资内容》。

　　Alphabet的教育之道：Google(GOOG.US)自主开发工具，GV/CapitalG对外投资内容。Alphabet包括Google和Other Bets两部分，Google的教育业务主要是对教育软硬件工具的开发，旨在提供一整套完备的教育解决方案;Other Bets旗下的GV/CapitalG则涉及对在线教育平台、STEM课程、数据管理等教育内容的投资。

　　Google的教育产品：软件工具先行，硬件设备匹配。Google利用其在效率工具及云服务方面的积累切入教育业务，利用软件工具打开市场，硬件设备乘势崛起。Google教育产品主要包括G Suite for Education教育工具全家桶、Google Classroom教学管理系统(全美K12阶段市占率超过20%，位列前三)、Chromebook学习设备(全球K12学习设备出货量中占比超过30%，排名第二)。

　　GV/CapitalG的教育投资：聚焦在线，专注内容。GV和CapitalG是Other Bets中的两只股权投资基金，二者参投的教育公司接近20家。GV以战略性投资为主，在教育领域投资标的选择上有三个特点：有技术有内容，定位K12为主，处于早期发展阶段。CapitalG则更注重中短期的投资利润回报，在教育领域的投资秉承了其一贯的风格：强调技术驱动、处于成长阶段、投资金额较大。

　　Alphabet的教育布局思考。1)公司战略：Google基于自身优势打造教育软件工具，联合优质生产商推出硬件学习设备，免费/低价的产品策略为其收获了大量未来用户;GV/CapitalG青睐有技术支撑的教育内容投资，从而实现工具+内容的双布局。2)行业政策：美国教育部不定期更新发布的《国家教育技术计划》指引了美国近20年的教育信息化发展，其提倡让所有学习者有公平接受教育的机会，而这正是激发包括谷歌教育在内的各类在线教育产品大发展的时代底色。

　　投资策略。着眼国内，基于政策基调与导向，重点推荐政策支持力度大、确定性强的教育信息化赛道。1)教育信息化是促进教育扶贫和教育公平的重要手段，2018年公布的《教育信息化2.0行动计划》将保障更多的经费投入该领域;2)龙头企业拥有极强的渠道能力，具备延展业务结构的空间;3)2B2C的逻辑正在逐渐被验证。综上所述，教育信息化是我们重点推荐的细分板块之一，重点推荐A股视源股份。建议积极关注A股三爱富、港股网龙。

　　美国K12教育市场上，Google以超过半数的市场份额稳居领先地位。根据亿欧网显示的最新调查数据：Google教育应用程序在68%的K-12学校是最常用的生产力工具，微软365办公软件位居第二、仅17%市场份额;52%的K-12教师和教育管理者表示会选择“Google教育”作为科技提供商，“苹果教育”位居第二，仅13%意向选择。Google并非最先布局教育业务的企业，但却后来居上获得美国教育市场最重要的地位，其业务布局和发展有何奥秒?进入正式的业务总结和分析前，我们先看一下Google整个公司的业务架构，以及其中的教育布局。

　　Google提供大量基于互联网的产品与服务，广告服务是主要的商业模式。按照使用对象，Google的产品分为面向大众、企业和开发者三类。针对大众的产品广泛应用于个人的日常生活中，包括搜索、地图、Gmail、YouTube等。面向企业的产品包括安卓系统、商业营销工具，例如DoubleClick、AdSense、Google Surveys等，此类用于商业推广和营销分析的产品是Google的主要收入来源。开发者产品主要包括安卓的开源项目等。

　　近十年Google的广告收入占比从96.9%降低到87.0%，谷歌云等非广告业务快速增长。2017年Google广告收入953.75亿美元(+20.2%)，占总收入比87.0%。目前广告业务仍然贡献了Google的主要收入，但非广告业务增长更加迅速。Google的非广告业务包括谷歌云、硬件设备、Google Play的应用等。2017年Google的非广告收入142.77亿美元(+41.6%)，占总收入比重提升到13.0%。

　　Other Bets旗下包括诸多前沿科技子公司，是Alphabet未来发展的X因素。2015年谷歌重组架构，将各项不确定性高的前沿创新项目组建为Other Bets公司。Other Bets本质上像一个大型的孵化器，目前公司的收入主要来自于Fiber(高速光纤网络)、Nest(智能家居)、Verily(生命科学)三个子公司。除此之外，Other Bets还囊括了GV(风险投资)、CapitalG(成长型股权投资)、Waymo(自动驾驶汽车)、X(神秘实验室)、DeepMind(人工智能)等诸多项目。Other Bets目前处于亏损，但未来发展的想象空间巨大。

　　Alphabet的教育布局分布于Google和GV/CapitalG两部分。Google的教育产品以公司自主开发为主，主要是为学校师生提供课堂学习所用的软件系统和硬件设备，同时也涉及少量教学内容的开发，譬如编程教学。而GV/ CapitalG作为股权基金则是通过对外投资的方式进入不同的细分教育领域，主要是对有技术支撑的教育内容的投资，目前在线教育平台、STEM课程、教育数据管理是公司的三个主要投资方向。

　　● Gmail：可以通过Gmail注册一套学校的邮件系统，或者仅仅是通过普通的Gmail邮箱进行班级内的教学信息往来;

　　● Google Drive：谷歌的云盘能安全有序地存储作业、文档或课程，并且方便教师和学生从任何设备进行访问调用;

　　● Google Docs, Sheets and Slides：方便协作、分享反馈，教师与学生一起实时处理文档、电子表格和演示文稿;

　　● Google Forms：用来创建表格、小测验或调查表等，可以在机器学习的帮助下收集和分析结果;

　　● Google Groups：方便教师与学生创建并参与课堂群组，从而促进师生之间的沟通和对话;

　　● Google Calendar：便于班级或机构的成员共享日历或创建联合日历，以便轻松跟踪日程安排，解决群组中会议安排的时间冲突问题;

　　● Google Sites：一个易于使用的网络构建器，用于创建站点、主持课程、构建开发技能以及释放学生的创造力;

　　● Google Hangouts Meet：通过安全的视频通话和消息传递来保持联系，使学习延续到校园外;

　　● Google Vault：用于添加学生，管理设备以及配置安全性设置，确保教师和学生的数据安全。

　　谷歌在教育版的Docs、Sheets和Slides中根据学生使用特点增加了更加智能的Explore功能。G Suite for Education免费提供给学校师生，其突破了传统课堂限制可以随时随地使用，极大满足了教师教学管理和学生在线学习的便捷性要求。除此之外，相比普通的G Suite，教育版的Docs、Sheets和Slides增加了更加智能的Explore功能。以Sheets为例，很多学生不熟悉公式编写，此时只需使用自然语言输入问题，Sheets中的Explore即可通过自然语言处理将问题翻译成公式并提供即时答案。

　　2018年谷歌为大型教育机构推出了具有企业级功能的付费版G Suite Enterprise for Education。G Suite Enterprise for Education的收费标准分为个人和学校两种，其中个人购买方式中每位教职员工和学生都是按每月4美元缴费;如果学校集体购买则每位教职员工每月2美元，符合一定条件的学生可以免费使用。相比免费版G Suite for Education，企业版在两方面拥有显著优势，一是具备可以容纳更多观众和更广地域的视频语音会议，二是拥有更高级别的信息安全保护措施。

　　Google Classroom是面向K12阶段的教学管理互动平台。Google Classroom于2014年正式上线，是G Suite for Education的重要组成部分。Google Classroom将课程创建、习题分发、作业提交、评分反馈等教学管理流程完全线上化。Google Classroom涉及四方面角色：教师、学生、监护人、管理员。在Google Classroom上，教师可以创建和管理课程，发布教学任务和作业;学生可以直接在线完成作业，教师能够看到所有学生的实时进度并进行有效反馈;家长作为监护人能看到老师发布的作业任务以及孩子的课程表现;管理员则是负责整个课堂课程的维护。

　　● Google Classroom充分受益于G Suite产品生态。比如教师发布作业后，学生可以利用Google Docs进行在线作答，而所有学生作业保存到Google Drive，并按课程任务自动分类存储到不同文件夹中。教师可以轻松查看每个学生的作业并直接提供反馈，无需将作业全部下载到本地。此外，Google Classroom还可以利用Calendar设置作业期限和日程提醒、利用Gmail进行沟通交流，等等。

　　● Google Classroom可与数百个外部应用程序集成使用。Google Classroom与外部应用的集成可以实现信息在彼此之间的无缝共享，丰富课堂功能，进一步提高教师和学生的课堂效率。Google Classroom所适配的外部应用大致可以分为：学校系统连接、互动教学工具、阅读和写作技巧提高、编程教学和STEM课程、互动学习材料使用，等等。

　　Google Classroom的另一个优势在于操作界面简洁友好。Google Classroom的页面分为信息流、课业、用户三项。用户页面主要记录了课程教师和班上的学生信息，不同教师可以共享一个Google Classroom。课业页面主要用来创建课程、教师提问、分发作业、评阅习题。教师可以通过Google Classroom实时查看所有学生的作业进程和作答情况，进行实时互动评价。信息流页面则是记录了课堂中所有操作的时间线，学生可以进行选择可视的内容，减少冗余信息。综合来看，Google Classroom操作简明，易于使用。

　　Jamboard是一款协作式数字白板，为企业会议室办公设计，有应用到教学场景的潜力。Jamboard在2017年正式上市，是谷歌以G Suite名义发布的第一个硬件产品。Jamboard搭载55英寸的4K超高清触摸显示屏，拥有16个触摸点，低延迟触摸技术可提供流畅的响应体验。Jamboard将广角相机、麦克风和扬声器集成在设计中，内置Wi-Fi、蓝牙、NFC、HDMI和Google Cast等多种与其他设备交互的方式。Jamboard有滚动支架和壁挂式支架两种放置方式，方便使用者最便捷地进行实时团队协作或举行视频会议。

　　对比微软Surface Hub，Jamboard有三方面特点：功能简单、价格更低、基于云端。Jamboard被很多人视为谷歌在会议市场阻击微软Surface Hub的一款硬件设备。1)功能：Surface Hub本质上是一台可以运行各种应用程序的Windows一体机，而Jamboard像一台运行G Suite等有限软件的笔记本电脑。2)价格：Jamboard售价4,999美元，Surface Hub的售价8,999美元起步，高配版价格达21,999美元。3)系统：Jamboard秉承了谷歌的一贯思路，基于云端服务，白板内容随时存储在云端，方便分享和办公协作。

　　Chromebook是谷歌推出的主要面向K12学生的笔记本电脑。Chromebook由谷歌于2011年推出，搭载Chrome OS系统，所有应用都基于网页。Chromebook采用OEM生产方式，2011年上市由三星和宏碁生产，目前OEM厂商超过13家，包括戴尔、惠普、三星、联想、华硕、宏碁等优质企业。谷歌主要是通过每台设备收取30美元管理费的方式盈利。Chromebook自推出以后在美国教育市场发展迅速，其70%以上的销售去向是学校类教育机构，目前是美国教育机构指定使用最多的笔记本电脑。

　　美国占全球K12学校移动设备需求近一半，Chromebook出货量占美国需求近六成。根据Futuresource，每年全球K12学校移动设备支出大概为100亿美元。2017年全球K12学校移动设备采购量约2920万台，其中美国1370万台，占比达47%。2018上半年Chromebook在美国和全球其他市场出货量占比分别为58.0%和9.2%，差异明显。其原因在于：1)巴西、印度等主要新兴市场中云服务所需的基础设施不完备;2)尽管在较成熟的西欧市场上Chromebook采用率稳步提升，但相对增速明显不如美国本土。

　　Chromebook在美国迅速崛起，主要基于推广得当、操作方便、性价比高、管理灵活四个优势。2012年Chromebook在美国K12学校移动设备出货量的占比仅为5.2%，接下来几年Chromebook在美国的出货量占比快速攀升完成崛起，至2018年上半年其占比已经高达61.3%。而支撑Chromebook快速收割美国市场的主要原因在于紧密联系教师和学生完成推广，轻量级系统更易于操作使用，产品以300美元的较低价位为主，管理员可以轻松部署大量设备。

　　● 谷歌在教师和学生间进行免费体验推广，使Chromebook产品快速得到曝光。最初谷歌在美国推广Chromebook时会采用向学校免费赠的方式，并对教师进行使用培训，通过教师将Chromebook引入课堂被更多学生接触。此外，2014年谷歌在K12校园推出Chromebook Lending Library租借服务，通过在校园内设立流动体验店推广Chromebook。学生可以像借阅图书一样租借一台Chromebook在校园内随意使用，租期为4天。

　　● Chrome OS基于云服务的轻量级特性是吸引学生和教师的重要原因。Chromebook搭载Chrome OS系统，云计算下所有应用都基于网页，这为教师和学生的上手操作提供了极大的便利性。只需10秒，学生抓起一个Chromebook就能投入到任务中。而且一台设备上允许多人账号登录，用户数据随时同步。而对于教师而言，通过课堂管理和协作工具可以准确掌握每一台设备的使用情况。

　　● 极具吸引力的产品价格是Chromebook成功占据学校市场的关键因素。Chromebook网站有65款机型售卖，根据配置不同单价分布在218.00-1614.99美元。其中200-500美元价格区间的产品占比达77%，300美元以下的机型占比为35.4%。相对较低的价格是Chromebook在K12学校中打开市场的关键因素，近几年微软、苹果等同业对手也纷纷推出低价产品与谷歌竞争。2013年全市场低于300美元的机型出货量占比仅为25%，而2018Q3这一比例已经达到75%。

　　● IT管理员可以轻松管理和部署批量Chromebook也促进了学校的采购意愿。谷歌为每台设备提供了管理控制台的服务，每台设备30美元。这方便管理员统一管理学生的Chromebook，集中配置网络维护设备状态，也为课堂教学省去了大量软件安装载入的时间。同时基于谷歌云系统的设备安全性也可以得到极大保障。根据IDC测算，Chromebook比市场上的其他同类设备能节省74%的设备管理和支持成本、93%的部署设备时间、92%的故障排除时间。

　　GV和CapitalG是Other Bets中的两只股权投资基金，二者都有涉及教育领域的对外投资。GV和CapitalG的投资定位和风格完全不同，GV以战略性投资为主，CapitalG则注重中短期的投资利润回报。二者参与投资的教育领域公司总数接近20家，包括Renaissance Learning、Udacity、Andela等，投资范围主要是在线教育平台、STEM课程教育、教育数据管理等。

　　GV是定位种子轮的股权基金，在消费、生命科学与健康、数据和AI、企业网络安全、机器人与硬件等五个领域积累了明显优势。GV的前身是Google Capital，成立于2013年并于2015年完成更名，是Alphabet旗下的风险投资部门。GV投资的公司有300余家，涉及生命科学、医疗保健、人工智能、机器人、教育、运输、网络安全和农业等诸多领域，旨在改善生活和改变行业。GV主要是为科技公司提供种子轮、A轮等早期阶段的资金支持，立足战略投资，不需要项目在中短期实现投资利润回报。

　　GV在教育领域投资标的选择上有三个特点：有技术有内容，定位K12为主，处于早期发展阶段。GV投资的教育行业相关公司多达15家，包括Udacity、Andela、English Central、Desmos、Clever等。GV所涉及的细分领域主要包括在线教育平台、STEM课程教学(编程、英语、数学)、学习数据管理等。

　　● CreativeLive：CreativeLive是面向全球的在线小时有不同的课程在播放。CreativeLive设有照片与视频、艺术与设计，音乐与音频、制作与工艺、商业与生活五个主题。CreativeLive的现场直播是免费的，但收取19至249美元的课程重播费用，约3%到10%的直播观众最终会购买重播。

　　● Udacity：Udacity是2012年推出的在线教育平台，立足教育民主化，将稀缺、前沿的科技教育从高校、硅谷实验室普及向全球。Udacity课程涉及人工智能、无人驾驶、大数据科学等稀缺技术课程，目前与Google、Facebook、IBM、AT&T、英特尔等全球超过200家知名企业达成战略合作与人才招聘合作。

　　● Panorama Education：Panorama Education帮助教育工作者使用数据来支持每个学生的个性化需求。Panorama Education提供面向K12学生和教师的调查，从而评估每个学生的社交技能、情感发展和家庭参与等情况，利于学校对学生的校园生活和未来发展提供更个性化的帮助。

　　CapitalG是专注于规模较大的成长型技术公司投资的股权基金，注重投资利润回报。CapitalG的前身是Google Capital，成立于2013年，是一家成长股权投资基金。谷歌重组并成立Alphabet伞形公司后，Google Capital在2016年更名为CapitalG。CapitalG的投资目的主要在于中短期获取利润而非战略性投资，这也直接决定了CapitalG的投资风格。其专注于偏后期轮次的投资，投资方向主要是规模较大的处于成长阶段的技术公司。

　　CapitalG在教育领域投资的公司秉承了其一贯的风格：强调技术驱动、处于成长阶段、投资金额较大。CapitalG投资的三家教育公司分别是Renaissance、Duolingo、Cuemath，投资金额均在千万美元以上，均属于内容型的教育科技公司，立足学前、K12阶段的语言教学、数学教学等，具备自适应评估技术，帮助学生实现个性化学习。

　　● Renaissance：Renaissance是一家致力于开发基于云的K12教育软件服务公司。学生通过公司的软件进行语言、数学类学习，参加在线测验并获得即时反馈。Renaissance的学习解决方案在美国三分之一的学校和全球70多个国家使用。Renaissance的成名作包括Accelerated Reader阅读学习软件、Star计算机自适应评估等，其在全球35,000多所学校被广泛使用。

　　● Google自主开发教育软件和硬件工具。Google的教育产品发展路径非常清晰，其利用已有产品优势针对教育特点打造G Suite for Education软件工具，并不断对软件套装进行丰富。之后合作硬件商各施所长开发硬件设备，其和三星、宏碁等OEM厂商合作推出Chromebook，和明基合作推出Jamboard等。而各种硬件产品均基于云端服务，本身和G Suite for Education又充分协同。

　　● GV/CapitalG的对外投资主要是对教育内容的投资。GV和CapitalG两只股权基金的投资重心有所差异，GV立足战略布局，CapitalG注重投资回报。但不同的投资策略在教育领域的标的选择上却是方向明确且思路统一的，即投资内容。GV和CapitalG的教育投资标的都是存在一定技术积累的在线教育公司，主要的细分方向集中于K12阶段的STEM课程以及自适应学习软件。

　　Google的教育产品主打免费和低价，但同时也收获了无价的未来用户。Google在实现教育公平的愿景驱动下制定的教育产品免费/低价策略为其收获了大量的未来用户。Google的教育产品主要面向K12阶段的学生，一方面海量的G Suite for Education的用户数据为未来谷歌的一系列产品输出做了有力支撑，另一方面Chromebook的推出潜移默化地培养了学生对Chrome OS系统的依赖程度。K12学生毕业以后是未来社会的主要消费群体，无论是海量的信息积累还是系统的习惯培养对Google来说都是一笔无价的馈赠。

　　跳出公司层面从行业看，包括谷歌教育在内的各类在线教育产品均是美国教育信息化政策的受益者。作为2000年美国教育法案的一部分，美国教育部于1994年成立了教育技术办公室(OET)。OET主要负责制定美国的教育技术政策，其发布的《国家教育技术计划》(NETP)是美国教育发展的纲领性文件，指引美国教育信息化的发展方向。NEPT提倡让所有学习者都有公平接受教育的机会，提高教育资源的可获得性，而这正是激发包括谷歌教育在内的各类在线教育产品大发展的时代底色。

　　中国教育信息化行业面临良好的政策背景：教育信息化进入2.0时代，2020年基本实现“三高两全一大”的发展目标。2018年教育部发布《教育信息化2.0行动计划》， “三全”指教学应用覆盖全体教师、学习应用覆盖全体适龄学生、数字校园建设覆盖全体学校;“两高”指信息化应用水平和师生信息素养普遍提高;“一大”指建成“互联网+教育”大平台。《教育信息化十年发展规划(2011-2020年)》中明确要求，各级政府在教育经费中按不低于8%的比例列支教育信息化经费，预计教育信息化市场的年投入至少达2500亿元。

　　国内教育信息化市场和我们所熟知的C端市场在市场推动因素、商业模式、竞争逻辑等维度均有很大的差别。全球视角下的谷歌教育、中国视角下的希沃等公司的成功均证明了教育信息化领域，优秀企业具备走向全国、形成壁垒、成为绝对龙头的能力，龙头份额趋于集中。在中国教育信息化2.0时代的大背景下，我们认为可重点关注以下细分领域的投资机会：

　　● 智慧校园建设：机会巨大，格局分散。2017年广州展开始，几乎所有大型教育信息化企业都提出自己的智慧校园解决方案，未来该领域或将大单频出。但同时可以判断，智慧校园建设将长期保持较为分散的市场格局。

　　● IWB市场：龙头已现，强者恒强。电子白板和交互智能平板市场的行业格局已较为稳定。根据奥维云网报告，2018Q3交互智能平板市场中希沃以43.6%的销量份额排名第一，TOP3的市场销量份额达到73.4%。该领域市场渗透率已经较高，但未来的更换型需求将继续推动市场的增长。

　　● 录播市场：常态化录播机会巨大。精品化录播市场成熟度相对较高，未来或亦将呈现强者恒强的格局。但受益于专递课堂的建设，常态化录播的市场空间将数倍于精品化录播市场，存在巨大机会。同时，校园文化建设相关联的移动录播市场亦存在机会。

　　● 软件、内容和服务：付费意愿将越来越强。过去十年：面向学校定制化开发的软件可以收取较高费用，但一般的应用软件很难单独计费只能依附于硬件。学校对内容、服务等难以转化为固定资产的项目付费意愿也不强。展望未来：根据最新的《招标投标法》及其实施条例，招标人可直接指定中标人。新的招投标管理思路、新的经费管理理念或将带动付费教育软件、教育内容及相关服务市场的增长。短期来看，走班制教学改革带动的走班排课软件市场的机会确定性强。

　　基于政策基调与导向，重点推荐政策支持力度大、确定性强的教育信息化赛道。1)教育信息化是促进教育扶贫和教育公平的重要手段，2018年公布的《教育信息化2.0行动计划》将保障更多的经费投入该领域;2)龙头企业拥有极强的渠道能力，具备延展业务结构的空间;3)2B2C的逻辑正在逐渐被验证。综上所述，教育信息化是我们重点推荐的细分板块之一，重点推荐A股视源股份。建议积极关注A股三爱富、港股网龙。