b站、爱奇艺、芒果tv三大视频网站“战争”打响 谁能最先突围？

　　周三，B站在美国上市；周四，爱奇艺也在纳斯达克敲钟；周日，湖南广电旗下的上市公司快乐购发布公告，要收购整合兄弟公司芒果TV。

　　根据发行价，B站市值32亿美金，爱奇艺市值127.4亿美金；芒果TV（快乐阳光）被快乐购收购的作价是95.3亿元人民币。

　　B站2017年总收入为24.68亿元人民币，年净亏损为1.01亿，其中游戏收入占总营收的83.4%B站通过视频等内容获取用户和流量，然后用游戏和直播等方式变现。

　　爱奇艺更像Netflix，依靠会员和广告，爱奇艺2017年的营收173.784亿元，同比增长54.6%；它2016年、2017年净亏损分别为30.74亿和37.369亿元，净亏损率在下降，分别为-27%、-22%。

　　而芒果TV，是又一家盈利的视频网站。上一次出现在上市公司报表里的盈利者要数乐视网，它在视频网站正版化转变的那几年，依靠版权分销赚到了一大笔。

　　芒果TV2017年营收33.85亿元，同比增长86.3%；2017年实现净利润4.89亿元，2016年同期是亏损6.9亿元。芒果TV 2017年的收入中仅3.9亿元来自会员，广告收入13.32亿，包括影视剧及综艺节目投资、制作和版权销售在内的内容运营业务收入9.87亿，与运营商合作提供内容的收入4.399亿。

　　在爱奇艺2017年内容成本已达126亿元的情况下，手握《爸爸去哪儿》《超级女声》《快乐男声》《歌手》《变形计》等“自制”节目的芒果TV，可能更像是一个PGC而非Netflix那种视频平台，它是湖南卫视的影视剧和综艺节目的影子网站，2017年来自腾讯、爱奇艺、优酷的收入分别为2.73亿、2.52亿和1.45亿元。

　　卖会员不如卖游戏，卖游戏不如卖版权？对比这三家，我们再来解读视频网站的困境和突围。

　　2月28日，爱奇艺向SEC提交了招股书，公布了其财务状况，2017年，爱奇艺营收173.78亿元，同比增长54.6%；净亏损37.37亿元，亏损规模同比扩大了6.63亿元。爱奇艺2017年会员收入65亿元，会员数达到5080万；内容成本126.16亿元，同比增长113.1%。

　　不只是爱奇艺，其他视频平台都遇到了同样的问题。虽然收入情况表现优异，但亏损规模呈扩大趋势；虽然会员业务发展迅猛，但获客成本也在提升：陷增收不增利的困境。

　　对于任何互联网公司而言，想象空间在于用户规模和变现能力。用户数是商业模式的基础，变现能力还与用户粘性、使用时长、付费意愿和能力等因素有关。

　　在视频行业，真正影响用户粘性的是内容。要获取用户需要获取头部内容；获取头部内容得有资金支持，但是提高会员费，用户又不干。想涨价又不让用户流失，就会回到获取优质内容培养用户粘性的起点。这就是视频行业商业模式的缺陷。

　　美国最大的流媒体平台Netflix也有同样的困境。Netflix是国内视频网站学习和借鉴的对象之一，之前三文娱讨论过其商业模式。

　　Netflix向用户提供内容点播业务，用户缴纳一定会员费，便可以随时随需求，观看视频，不同于传统的实时直播业务。公司全部收入均来自于会员费，付费会员人数是衡量其业务的核心指标。

　　2005年Netflix还只是一个DVD租赁商，没有流媒体业务，当时的订阅会员数为420万；2017年，在流媒体业务发展十一年后，其订阅会员数为1.106亿。

　　由于烧钱拍片，过去几年Netflix的现金流都是负的。它高价获取《广告狂人》《行尸走肉》《绝命毒师》《神探夏洛克》《豪斯医生》《绯闻女孩》等大热剧集的独播权，其中《广告狂人》平均单集购买成本高达100万美元。

　　版权费日益水涨船高，Netflix于4年前开始制作原创内容，获得剧集独播权。自制剧中有很多也广为中国观众熟知，比如奥巴马也在追的《纸牌屋》以及《女子监狱》《制造杀人犯》等其他口碑、收益都很好的大热剧集。2018年，Netflix打算推出700部影视作品，其中为原创内容准备的预算高达80亿美元。

　　即使是行业第一，为了保持竞争优势，应对前来挑战的亚马逊、谷歌和迪士尼等对手，Netflix也不得不加大烧钱的速度。

　　Netflix的突围方式，一方面是在亚欧各国与当地制作公司联手推出本地化内容，以此获取更多的订阅会员和收入；另一方面是重金砸向电影（类似爱奇艺大力推进网络大电影），从而开拓新的用户。

　　爱奇艺的收入主要来自于会员服务收入、在线广告收入、内容分发业务营收和其他收入等四个方面。根据招股书，2017年付费会员收入占比37.6%，这个比例呈扩大趋势，但无法支撑平台盈利，需要通过在线广告、内容分发来导流。

　　爱奇艺包括自制原创内容、版权购买的专业内容、合作伙伴生产的内容以及用户生产的UGC内容四种类型的内容。2017年，相比2016年，爱奇艺的内容成本增长了50.76亿元，用于购买合作制作内容、第三方专业内容以及制作原创内容。

　　据招股书介绍，截至2017年12月31日，平台涵盖了30多个内容类别的7万多部网剧、综艺、电影、儿童、纪录片、动画片、体育赛事和其他各种类型的节目，用户群体的年龄和背景跨度较大。

　　如果按照Netflix的模式，爱奇艺就得不停购进新的内容来获取新的用户。

　　爱奇艺确实也这么做了，2017年全年，爱奇艺自制内容扩张迅速，自制的精品内容也频繁爆出，有2017年夏天火爆全网的综艺《中国有嘻哈》以及其他大热的网综《奇葩说》《姐姐好饿》和网剧《心理罪》《无证之罪》《河神》等。

　　（爱奇艺也早已不是单一的渠道形态，它通过投资内容生产公司锁定了不少内容，包括影视、综艺、动漫等，三文娱近期将推出相关观察文章，敬请期待）

　　二次元自制动画项目方面，爱奇艺自2015年10月至今也上线部（《灵域》《神明之胄》《剑王朝》《万古仙穹》《龙心战纪》）共计12季，总制作量超过1800分钟。

　　除了版权投入，爱奇艺在尝试通过社交等方式来低成本增加用户数量、提升用户粘性，从而降低获取视频播放流量的成本。在几年前奇谈项目不了了之以后，又有了泡泡社区等。

　　爱奇艺同时还在拓宽变现方式，游戏联运、影视IP授权等等都有尝试，又比如龚宇在上市连线时说自己离退休的年龄还有10年，希望这10年能建立一个线上娱乐王国和迪士尼有很多相似之处，会做更多前人没有做过的事情。

　　2017年B站营收24.68亿元，其中游戏收入占比83.4%，而且B站游戏90%的玩家直接来自其社区用户，较少依赖外部流量。B站的直播业务和广告业务起步较晚，收入分别占比7.1%和6.5%。

　　这就是，B站相较于其他视频平台的独特价值。爱奇艺、腾讯视频等目前都只是内容平台，而B站实际上是一个依托于二次元文化的内容平台＋社交平台。在平台上，用户不仅看视频，还会跟UP主互动，形成与用户的强粘性。爱奇艺尝试推泡泡社交也是这个原因，它想留用户在平台内部互动，而不是等用户关掉视频就走，下一次再需要用高价打造的新内容把用户拉回来。

　　B站本质上是以ACG视频为核心的内容社区。而B站发行的游戏类型，比如《FGO》《梦100》，都与平台内容密切相关。所以，对用户而言，游戏也属于B站AGC内容的一部分。

　　从内容角度而言，由UP主创作的高质量视频（PUGV）是B站内容的重中之重，占平台整体视频播放量的85.5%。2017年活跃UP主的数量比2016年增长104%，有创意的UP主、庞大忠诚的用户群和优质内容构成了三位一体的良性循环，使B站能以较低的成本获取内容。

　　2017年，B站内容和版权成本仅为2.62亿元，占总成本13.6%，约等于爱奇艺内容成本的1/50。不过近年来同样由于内容成本的飙升，它还通过签约、股权投资等方式锁定内容创作者，通过项目投资的方式提前拓展一些动画PGC内容，比如出品《灵笼》的艺画开天、出品《血色苍穹动画》的中影年年等国内动画漫画公司和出品《碧蓝航线》的上海蛮啾等游戏公司。

　　近年来，为了更好的挖掘用户价值，B站通过举办线下live活动、开设主题咖啡厅等为二次元群体创造了更多线下交流的机会，同时还涉足了二次元线下活动的在线票务的生意。

　　B站开拓的这些新模式也还处于亏损阶段，近3年净亏损分别为3.735亿、9.115亿和1.838亿，在逐渐缩小。而截至2017年12月31日的第四季度，B站平均月活跃用户数为7180万，较上年同期的4940万，同比增长45.3%。

　　随着用户增多，如何处理核心二次元人群和泛二次元人群的关系、拓展新的利润来源和保持良性的内容、社区生态的关系，也将是B站要面临的难题。

　　芒果TV的扭亏为盈，依靠的不是Netflix那种会员订阅模式，而是凭借湖南卫视体系的内容引流和分销。这不仅其他平台难以复制，就连湖南卫视本身，也面临着龙丹妮、谢涤葵和洪涛等人离去带来的严峻影响。

　　芒果TV（快乐阳光）来自腾讯、爱奇艺、优酷土豆的收入超过了自家网站上的会员收入。

　　不过，从另一层面来看，芒果TV或许也给迪士尼这样拥有丰富片库的制片巨头提供了思路自家有一个流媒体平台，也不排斥外部合作分发内容。

　　这是一个BAT攻城略地的时代，就连一个月亏掉3亿元的摩拜，都能凭借流量入口价值以27亿美元的估值被收购，投资人全身而退。

　　摩拜、OFO们的活跃用户是数百万。通过会员费打通支付的视频网站，用户规模往往都处于比这些共享单车更大的量级。比如B站MAU是7200万，BAT三家视频网站的MAU更是在4亿上下。

　　视频行业的流量来自于内容，商业模式的缺陷导致视频平台成为烧钱大户但国内几家视频平台背后资本分别是腾讯、阿里和百度，BAT有意愿和能力投入更多的资金生产内容，尤其是增强用户粘性的原创内容，以获得更大的市场份额。广阔天地，大有可为。

　　BAT之外的今日头条等势力，也在用相似的方式来扩充他们的故事，提升他们的估值。

　　正如龚宇和陈睿在上市时所说，他们追求的是长期价值，这场突围战还要继续打下去。

　　比如龚宇分析道，中国最近十几年的零售行业，线上零售发展远超线下，娱乐行业也是如此。网络视频业作为线上娱乐，可以抓住这个机会。“这个机会不但大，而且多，但也需要前期投入，随着行业需要走一些弯路，有些走不到最终点，事实证明，我们走到了终程，我们不是追求短期方面的利益。”

　　陈睿则说，“对于一家公司，短期的股价会受到很多因素的影响，比如经济形势、市场波动，而长期的股价才是一家公司真实能力的体现”。“上市对于一家公司来说，并非结果，而是新的起点它意味着我们将向更长远的目标迈进”。上市后，B站将致力于为用户提供更好的服务，建设用户心目中最好的创作社区“这是每一位热爱B站的用户赋予我们的使命”。

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