从爱奇艺的跨生态合作看会员经济背后的商业逻辑与用户服务

　　没有会员，在线视频巨头奈飞可能已经死了，创始人里德哈斯廷斯可能只是个失败的连续创业者；

　　没有会员，零售企业Costco不会成为行业标杆，当然也不会被雷军引用了一次又一次。

　　“2019年，会员制会成为最流行的消费者关系模式。”吴晓波在《预见2019》的演讲中如此预测。

　　“会员”从来不是一个热词，但是过去几年，中国市场的“免费模式”大行其道！那是一个野蛮生长、甚至通过补贴抢占市场的过程，“会员”在中国跟商业模式和运营没有多大关系。

　　2015年，在中国可能是个重要的转折时点。一部因热门小说改编的《盗墓笔记》，让很多人“入坑”，为了能提前多看几集剧集，他们成了爱奇艺的VIP会员，付费了！这个人群有数百万，视频付费开启了从0到1的过程。

　　如同一道微光，付费会员，照进了包括爱奇艺在内的很多中国公司的经营发展中，甚至催生了一批独角兽。

　　2018年第三季度，爱奇艺会员服务收入达人民币29亿元，同比增长78%，成为公司最大的收入来源；爱奇艺的会员数量，也从2015年Q2的500万直线倍！接下来，会员过亿时代即将来临。

　　就像中国电商领域的竞争到现在，已从促销比价，进入会员时代，比如京东PLUS会员2016年推出以来，年同比增速高达700%，2018年9月京东首次公布付费会员规模，超过1000万。

　　一些领域靠着会员式付费模式，苦苦摸索多年之后，找到新生，成了炙手可热的独角兽，比如喜马拉雅、蜻蜓FM等一批音频公司。逻辑思维的得到APP，则顺势而为，成为抓住大势的新锐明星。

　　“我们还发现了一个趋势， 2018年开始新增会员年龄结构中，增速最大的年龄范围在35-45岁；在区域上，西北地区的会员增幅最大。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说。

　　亚马逊Prime会员每年平均在亚马逊消费1200美元，非Prime会员仅500美元。

　　对中国的公司而言，“会员经济”正成为一个风口式的商业和运营方式，并且越来越跨界，付费成为1个平台的会员，可以享受其他平台的更多服务，从1到多。

　　即购买爱奇艺钻石年卡、奇异果年卡会员的用户，可享受携程超级会员出行年卡特权；

　　这是爱奇艺在2018年与京东合作之后又一次与头部平台跨界合作，爱奇艺与京东合作后一周内会员数增长了100多万。

　　“爱奇艺一直致力于为会员提供优质的娱乐内容和服务体验。在服务领域扩展和服务体验升级上，我们正在有效展开多领域的头部平台合作计划。让会员在我们的合作中切实获益，获得各领域最好的服务体验。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华表示。

　　其实，不仅仅是爱奇艺与携程、京东，跨平台的会员互通，正成为一种趋势。腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊Prime，B站与饿了么推联合会员，网易考拉与腾讯视频互通会员权益

　　“去年8月，携程曾向爱奇艺V7会员（爱奇艺会员成长值分为V1-V7七个梯度）免费提供机场贵宾休息室、火车票抢票、国内酒店无理由取消等多项特权，其中，免费提供机场贵宾休息室的领取率高达43%。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说。这次合作，是更大范围的普及。

　　曾担任奈飞、eBay和雅虎等公司顾问的巴克斯特出版过《引爆会员经济》，她接受采访时说，会员经济会越来越蓬勃。因为第一，今天获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。第二，移动互联网和大数据技术，让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

　　而早已布局会员经济多年的“娱乐生态”成为很好的流量入口。从爱奇艺与京东、携程的不断携手中可以看出，“娱乐+”这个战略中，正在加入和体现更多跨生态头部平台价值。

　　在头部平台之外，娱乐平台也在不断建立立体化的会员服务生态，为会员提供更多元的优质服务。

　　上图是某VIP会员用户，对爱奇艺会员权益的一次粗略统计和估算。248元黄金年卡会员，能获得这些价值上千元的服务，你觉得如何？

　　最近，美国在线视频巨头奈飞（Netflix ）宣布调高全美会员费价格，将其最受欢迎的套餐价格从每月11美元上调至13美元，基本套餐从8美元提高到9美元，涨价幅度在13%-18%，是奈飞自推出流媒体服务12年来涨价幅度最高的一次。

　　瑞银证券发布的一份研究报告称，20 世纪80 年代以来，美国传媒行业经历了一次重大转型，用户付费取代广告收入成为行业主要增长动力，中国目前所处的拐点和20 世纪80 年代的美国类似。预计到2022年，内容付费规模将高达8290亿元，而目前为4440 亿元。对比美国内容付费产业，中国娱乐内容付费价格还在很低水平，有很大增长空间。

　　瑞银证券认为，2018-22年，5G的推出以及VR技术的革新将成为国内付费内容发展的重要动力。在付费内容中，增长最快的子行业是网络视频。网络视频付费订阅用户数量有望增长1.28倍，达到2.23亿，在国内居民中的渗透率为50.4%。 而从爱奇艺会员规模发展高增速来看，也即将率先进入“会员过亿时代”。

　　“2019年，在衣食住行领域和各个场景，寻找更多合作伙伴，这是我们发力的重点。”爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华说。

　　在中国，目前还没有一个企业靠付费会员成为巨头的，接下来，美国故事将在中国上演，并实现，中国版奈飞、中国版Costco蓬勃的会员经济，在中国正兴起中。

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