你只看到了爱奇艺VIP会员的营销我却看到了爱奇艺VIP会员的未来

　　近日，爱奇艺VIP会员发布了一组美漫风格的海报，通过拟人化的方式，生动地表达了爱奇艺VIP与京东PLUS、KFC、汉堡王、DQ、luckin coffee等的跨界合作。不落俗套的创意设计，以及实实在在对会员的增值利好，让这波号称是超级英雄团“奇艺先锋联盟”的海报，快速的在朋友圈中刷了屏。

　　如果粗略一看的话，你最多只会觉得，爱奇艺VIP会员的品牌营销很有创新，创意能力很强；但是仔细分析的话，你就会发现爱奇艺VIP会员是在从异业合作的角度做跨界整合；如果再进一步用“钢铁侠”伊隆·马斯克的“第一性原理”做洞察的话，那我们就能窥探出爱奇艺VIP会员的超用户预期的运营之道。

　　同样是一组海报，有的人看的是营销创新，有的人看的却是运营之道。这就是“看到”与“看见”的区别。以“用户价值”为核心进行营销、运营创新带来的驱动力，如此双管齐下，或将让爱奇艺VIP会员在2019年取得更大的突破。

　　在这组超级英雄团“奇艺先锋联盟”海报之前，爱奇艺VIP会员还发布了一份年终盘点长图，以时间轴的方式，简明扼要、直观大方地为广大用户和网友回顾了，即将过去的2018年里，在剧集和综艺等领域，都发生了哪些大事小情。

　　无论是年度爆款剧王《延禧攻略》，还是火爆网络的竞演养成类真人秀《偶像练习生》；无论是适配小众审美潮流的《中国新说唱》，还是长久不衰的现象级网综《奇葩说》……可以看出，从年头到年尾，爱奇艺VIP会员给广大用户带来的是一道又一道的娱乐和文化大餐。站在岁末年初的节点，如此温馨的盘点，毫无疑问给广大用户带来的是满满的回忆和难舍的眷恋。

　　长图之后，美漫海报又组团而来。如果说长图走的是温情款款风的话，那么美漫海报走的就是霸道诱惑路线。和京东PLUS、KFC、汉堡王、DQ、luckin coffee、云海肴、空铁管家等众多品牌的强强联手，这种“王牌对王牌”的方式，无不不透露出爱奇艺VIP会员“更懂用户”的那一面——你需要的，我都给你；你没想到的，我还给你。

　　当下，互联网行业的品牌营销正呈现出“路径做轻，创意做重”的趋势，从爱奇艺VIP刷屏的长图和美漫海报中，也可以看出其对这种趋势的引领。路径做轻，就是以最短、最直接、最有效的方式触达、连接用户；而创意做重，就是注重创意表层、里层以及内涵、外延的表达和传递，同时在细节方面，不妥协不将就。

　　以此次美漫海报为例，可以看出无论是在构图、画面，还是色彩、线条，又或者是精神、态度等方面，爱奇艺VIP会员可谓是十足的用心，由此能够刷屏也就并不意外了。

　　其实，无论是品牌营销、创意设计，还会员权益、创新运营，都还只是跟用户浅层次的“连接”。更深层次的“共振”是，爱奇艺VIP会员”眼花缭乱”的玩法，给广大用户平淡的日常生活，可能会带去的惊喜感、仪式感，以及作为最普通的个体，也能在很多场景下，享受到的身份尊重感。这些是金钱所买不到，也才是用户最为看重的。

　　试想一下，当你在京东下单时，京东PlUS的身份总会使你的每一单，都比别人便宜几块钱甚至是几十块钱；当别人要全价买网红luckin coffee，而你半价即可买到时；当饭店的服务员对你说，“您好，因为您是爱奇艺VIP会员，所以我们跟您打了6折”时……给你带来最大的惊喜和愉悦的，仅仅是节省下来的费用吗，还是费用之外的外界的认同和厚待？

　　套用马斯洛需求层次理论的话，不难发现，爱奇艺VIP会员不仅仅为你实现了物美价廉的“生理需求”，更是为你跨越式达成了，被认可、被重视的“尊重需求”。

　　“钢铁侠”伊隆·马斯克看问题的角度和常人很不一样。别人看陆地交通，想着的是怎么从能源动力、流体力学的角度去提升火车的速度，马斯克看到的是怎么最快的实现，从A点到B点的移动，因此他不是要改造改良火车，而是直接要推出悬浮真空胶囊列车，也即超级高铁Hyperloop；同样的别人看到的是信息通过鼠标、键盘、屏幕等的输入与输出，但是马斯克看到的却是人机交互，因此其要打造一个脑机融合系统Neuralink。

　　这就是马斯克利用第一性原理思维模型看问题的结果。所谓的第一性原理，实际上用怀疑的精神和批判的思维，跳出人们对事物的固有认知，从事物背后的本质和目的去着手，寻求最快、最好的达到本质和目的的方式方法。

　　如果用第一性原理去扫描视频行业、会员业务的话，什么才是它的本质和目的？笔者以为从内容为王用户为皇的角度，给用户带去“消磨时间，杀死无聊，带去愉快，减轻痛苦”服务和效果，或许是一个可以参考的答案。

　　从这个角度上看，内容和权益无疑是爱奇艺VIP会员提供给会员用户最基本的“产品”和“服务”仅以剧集和综艺为例，无论是《延禧攻略》、《复仇者联盟》、《妖精的尾巴》，还是《偶像练习生》、《身临其境》、《中国新说唱》、《奇葩说》……每一个节目，几乎都成为当时时间段最火爆的同类节目之一，而且也成了广大观众、用户茶前饭后的谈资之一，类似这样和爱奇艺高度相关的作品已然变成品质和潮流的保证。

　　除了在内容和权益层面实现“质量优、种类全、数量多、特权广”之外，爱奇艺VIP会员在运营上也进行了诸多创新。无论是线上全媒体、全渠道的渗透，还是线下多场景、具象化的沉浸；无论是会员一次性看全集的解决痛点排播策略，还是衍生节目的精雕细琢；无论是对内容、兴趣、话题、情绪、价值观的巧妙引导，还是对粉丝、观众、用户、业内人士、乃至路人的有效沟通……都让爱奇艺VIP会员在精彩内容的基础上实现画龙点睛的那一笔。

　　在优质内容和创新运营的基础上，加之如前所述的在会员权益层面，对会员的超预期对待和经营，让爱奇艺会员真正意义上，实现了会员在手，“有趣，有料，有用，有面”。

　　在内容、运营、权益三辆马车的拉动下，爱奇艺2018年第三季度总收入达到了69亿元人民币，同比增长48%；其中会员服务收入为人民币29亿元，同比增长78%，会员服务收入首次超过了广告，成为爱奇艺最重要的收入板块；此外，截至2018年9月底，爱奇艺会员数量达8070万 ，同比增长89%。如果仔细对比一下中国乃至全球互联网行业上市公司的同期财报，就会发现爱奇艺的财报数字尤其是会员相关的财报数字，是整个行业里最为亮眼的之一。

　　此外，在行业的横向比较中，爱奇艺也一直占据了行业头名的位置。艾瑞的相关数据显示， 2018年11月，爱奇艺App月独立设备数54639.57万人，视频领域排名第一；爱奇艺App月度日均独立设备数16107.29万人，同样在视频领域排名第一。

　　互联网行业有两类用户最为重要，一种是产品冷启动时期的种子用户，另一种是产品进入稳定期之后的头部用户。关于头部用户的价值，此前行业已经有过多轮的讨论。对于在线视频行业而言，头部用户和会员有着极为高度的重复性的背景下，会员的重要性不言而喻。因此无论对于爱奇艺，还是其它在线视频厂商来说，加强在内容生态领域的投资，布局和开拓IP生态，最终对优质的内容和IP实现“一鱼多吃”就显得尤为重要。

　　跟互联网其它领域的会员业务，以及其它在线视频厂商相比，爱奇艺VIP会员业务至少有着四大方面的优势：

　　第一，品牌背书。爱奇艺是在综合娱乐平台里面，为数不多的上市公司。爱奇艺创始人、CEO龚宇在敲钟仪式前发表致辞说：“爱奇艺是中国最大的在线视频平台，它为数亿中国人提供了丰富的娱乐体验，丰富了他们的精神生活。” 上市公司背景+最大的视频网站+内容质量+行业口碑，让爱奇艺VIP会员能够更好地获得品牌背书，也更容易被广大用户尤其是头部和潜在的头部用户所认可和喜爱。

　　第二，内容影响力。在整个视频行业里，爱奇艺的内容出品、内容制作能力更强，无论是剧集还是综艺，大部分行业爆款都和爱奇艺息息相关。而且，爱奇艺在原创自制方面，也走在了行业的前列，《超能大星探》、《晓松奇谈》、《吴晓波频道》等都大受欢迎。面对即将带来的2019年，爱奇艺更是储备丰富，《黄金瞳》、《知否知否应是红肥绿瘦》、《青春有你》、《大主宰》、《皓镧传》等，都已经在路上了。此外，爱奇艺的内容和娱乐生态版图布局也在逐步扩大，包括体育App、手机游戏等，也都在蓄势发力之中。

　　第三，用户规模。毫无疑问，前两者都非常重要，但是如果非要笔者选择最重要的一点的话，笔者会选用户的规模。以艾瑞的11月报告数据为例，爱奇艺App月独立设备数多达54639.57万人、月度日均独立设备数达到16107.29万人。如此庞大的用户规模，一是能够给爱奇艺VIP会员业务发展带来强大的存量力量，二是能够形成“头雁效应”，吸引更多的增量用户成为VIP会员。

　　股神沃伦·巴菲特说过的两句最著名的话，一句是：只有当大潮退去时，你才能知道谁在裸泳。如今互联网行业正处于寒冬之下，越是严寒难耐之时，越能看出谁的“御寒”能力更强。

　　另一句是：人生就像滚雪球,关键是要找到湿湿的雪和长长的坡。对于包括爱奇艺在内的在线视频厂商而言，想要成为线上迪士尼，会员业务和IP生态等就是当下及未来“最湿的雪”和“最长的坡”。