3天435亿！喜马拉雅“123狂欢节”：知识付费降温内容付费火爆

　　凭借高达4.35亿的内容消费总额，2018喜马拉雅“123狂欢节”成功实现了对第二届近2.2倍的超越。

　　三年前的冬天，当喜马拉雅第一次打出“123知识狂欢节”的时候，很多人并不理解“造节”噱头背后的意义——渴望做内容付费领域的“双十一”。

　　根据官方数据，今年“123狂欢节”开始后6小时，销售额即突破5088万，快速打破2016年首次狂欢节的战绩。截止12月2日的8点41分，销售额超过1.96亿，强势突破2017年第二届“123狂欢节”的纪录。

　　三年后，从“知识付费”到“内容付费”2016年是内容创业最火热的年份，也是知识付费元年。

　　当年5月，知乎推出“知乎Live”成为引燃知识变现的导火索。一个月后，喜马拉雅开始尝试付费订阅，推出“付费精品”专区，马东团队《好好说话》作为首个付费节目上线，大放异彩，首日销售额破500万，成为标志性事件。

　　同样在这年，另一个席卷新媒体行业的话题人物叫李翔。得到App上线《李翔商业内参》创造“20天营收破千万”的佳话。同年，在罗胖坚持对着微信读60秒语音的时候，身在杭州的吴晓波快速推出付费产品——《每天听见吴晓波》。

　　彼时，“内容付费”这个词被提及较少，“知识付费”这个概念在移动互联网蔓延。当互联网免费了这么多年后，用户之所以愿意掏钱，绝大多数是冲着“知识”二字而来。

　　2016年12月，顺势而为的喜马拉雅开启第一届“123知识狂欢节”，当天总销售额5088万元，这个数字大致相当淘宝“双十一”首年的销售额。依然是马东的《好好说线知识狂欢节”的销量总冠军。

　　春节刚过，36氪付费专栏“开氪”上线。一个月后，豆瓣上线付费专栏产品“豆瓣时间”，引起行业关注。

　　9月，微信头部大号「十点读书」宣布十点课堂的全部课程营收超过7000万元，这让内容创业者们看到新的商业曙光。一时间，纷纷参与课程打造，和广告、内容电商相比，直接付费的商业模式使内容变现更加直接。

　　在那个“知识付费”热火朝天的冬天，喜马拉雅开启第二届“123知识狂欢节”，销售额达1.96亿元，几乎是首届的四倍。

　　同样在2017年，打着各种噱头的付费课程蜂拥而至，撩拨大众情绪的同时，知识付费的火爆也被一些人批评为“售卖焦虑”。

　　2017年新榜大会上，米果文化联合创始人、喜马拉雅主播黄执中说，知识不值钱，有趣才值钱，知识付费的本质是一个服务业。而在那场属于“知识付费”的讨论中，十点读书创始人林少则表示，内容付费更可能是一个时代级的机会。

　　三年前，当喜马拉雅首次在行业内定义一个节日，把12月3日变成“123知识节”，希望知识可以得到尊重。

　　彼时，面对星星之火可以燎原之势的“知识付费”，无论是市场规范，还是用户教育，都有待时间的发酵。另一方面，称得上知识服务产品的品类和产能也十分有限。

　　三年后，细心的用户会发现，今年的狂欢节又有微妙的变化，从聚焦知识付费的“知识狂欢节”拓展到以内容型消费为核心的全民“狂欢节”。

　　显然，这是一个标志性事件，无论对用户、平台还是市场而言，内容消费开始进入新阶段。

　　知识付费遇冷，内容付费崛起在很多人看来，知识付费本质上是门流量生意，说什么不重要，谁来说才重要，本质上是流量变现的逻辑。这是一个新瓶装旧酒的故事。

　　2017年，在流量变现的暴力思维下，市面上诞生了很多所谓的“知识付费”产品，鱼龙混杂，泥沙俱下，太多在朋友圈里打着“知识付费”名号的产品，被营销噱头包裹着进行裂变式传播。

　　今年以来，在经历爆发式发展后，可以说内容付费生态是在“降烧中前行”。以刚刚过去的“123狂欢节”的数据来看，内容付费生态呈现出全新特点。

　　首先，内容付费品类变得更丰富，今年的付费内容增加了3倍。据悉，第二届“123狂欢节”所有内容分为16个细分品类，有31万条付费内容。今年，平台数据表明，在8大核心品类下分了328小类，超过138万条付费内容。

　　从喜马拉雅App里的畅销榜可以看出，榜单内容大类覆盖人文历史、个人提升、商业财经、亲子儿童、外语学习、品质生活、传统艺术、有声小说和畅销书等。

　　其次，用户对内容的消费需求，开始从“个人焦虑”向“个人兴趣”转变。比如，在此次“123狂欢节”公布的畅销总榜中，来自友邻优课名师团队历时三年打造的《友邻优课：英语蜕变计划》位列榜首，《蔡康永的201堂情商课》位列畅销榜第二，播放总量接近5500万，成为名副其实的年度内容消费爆款产品。

　　一直备受热捧的王东岳、陈果、谢涛、等多位大师级的课程，均在今年的“123狂欢节”期间集体刷新了销售新高。这些名家大师课凭借在内容上的专业度和有趣展现形式，正在成为年轻群体中最受欢迎的付费内容之一。

　　此外，参与“123狂欢节”的内容创作者，也从2017年的3000多位“知识网红”扩大为8000多位“音频网红”。单纯以数量来看，今年参与的人数比2017年多了两倍多，音频内容走出了一条更广阔的道路。

　　据喜马拉雅数据统计，相比00后在好好学习，70后在回味历史，80后在努力修炼情商，90后则更偏爱听有声书，他们在今年“123狂欢节”的参与用户中占比已超7成，付费占比相较2017年增加了6.3倍。

　　值得一提的是，自去年开始，除了喜马拉雅一家平台，“123狂欢节”还带动包括有书、网易云课堂、京东图书等平台的参与。今年同样带动了多家内容付费类平台的参与。

　　从这个角度看，“123狂欢节”已经成为内容付费行业当之无愧的“双十一”。

　　靠“声音”月入百万平台为内容创业者赋能内容创业大潮经历图文、音频和短视频，在这个时代，有人靠文笔，有人靠颜值，有人拼音值，任何有趣的灵魂都能在属于自己的内容领域找到落脚点。

　　当用户注意力被抖音、快手、微视上各种短视频掠夺的时候，在这场时间争夺战中，更具伴随性、情感性和想象力的声音内容，正在悄悄占据用户更多的时长。

　　喜马拉雅上的内容创业者也涌现了大批的90后，平台端给拥有“声音资源”的年轻创业者提供更多的机会，2018年主播中90后的人数就增加了1倍。

　　身为陶渊明后人的有声书主播“有声的紫襟”就是平台上90后内容创业者的优秀代表之一，从大学时代就开始在宿舍中录制悬疑类有声书小说，令人身临其境的声音帮他迅速积累了大量粉丝。目前“有声的紫襟”的有声书专辑累计播放量达到近40亿，粉丝数近600万，月收入达百万。

　　在喜马平台上，像紫襟一样靠“音值”走红的主播还有很多。相比图文来说，移动互联网时代，声音一直算得上一门好生意。

　　今年年初，喜马拉雅发布“万人十亿计划”，从资金、流量及创业孵化三个层面全面扶植音频内容创业者，竭力帮助内容创作者变现。近期加强版的“千人千万计划”也应运而生，挖掘帮助了1000位主播成为垂直行业标杆、为其定制化配送千万级的流量，创造更大商业价值。

　　以谢涛为例，这位同样在喜马拉雅上土生土长的主播在123期间推出的第一个付费有声专辑《谢涛有声历史剧：三国到明清》6小时销量破100万，假设按照5比5分成，那么作者就有可能达到了50万收入，但同等情况放到传统出版领域，按照一本书30元，10%的版税来计算，作者获得同样的收入，至少需要达到16万册以上的出版规模，对于不知名的小作者来说无异于登天。

　　由此可见，音频内容创业正在为内容创业者带来更大的收益，从变现的效率以及兑付能力上都远远超出传统出版社，内容付费这一行业也并没有放缓，其正在走入全新的阶段。喜马拉雅作为平台方，给这些创业者搭建了一个舞台，一起推广、分享、商业化，形成紧密的利益共同体。

　　据喜马拉雅提供的数据显示，平台上每个细分垂直领域都冒出了大量的音频创作者，既有来自国内985高校一线名师开设“大师课”，也有一些律师、儿童学家、营销专家等，可见用户有着对多元化内容提升需求的渴望，而不再以知识大咖作为唯一内容筛选标准。

　　如果说2016年是知识付费元年，那即将到来的2019年，无论对于内容生产者，还是知识服务者，音频内容的创业都将探索更多的可能性。

　　正如喜马拉雅联合创始人兼联席CEO余建军在朋友圈所写的：狂欢只是开始，陪伴才是声音最长情的告白。