多元、蓬勃和令人兴奋的一年 腾讯视频年度指数中的希望

　　2018年12月18日腾讯视频“星光盛典”上，腾讯视频年度指数同时发布，其中涵盖电视、节目、电影、动漫、音乐、doki、Z世代用户等多个领域。

　　依据腾讯第三季度财报，腾讯视频的付费用户已经达到8200万，同比增长近八成。在巨大的用户势能下，他们的选择决定了2018年中国影视娱乐行业的发展走向。为此，腾讯视频盘整了平台上用户行为大数据，结合年内发展趋势，推出了年度指数报告。

　　腾讯视频年度指数成为了2018年度的总结答卷，报告来源于真实用户的数据，建立了清晰、翔实的行业发展参照系。

　　起起伏伏中，中国的电视剧行业在2018年进入了又一个调整期，IP不再必然成为爆款，甚至有从业者形容为“寒冬”。对创作者而言，这可能是残酷的；但对于富有匠人精神的创作者，这又是一个大浪淘沙式的好机会，希望也在萌芽生长。

　　近期，企鹅影视高级副总裁韩志杰曾在一场行业峰会上讲道：“越是在寒冬，越是需要优质内容，需要创作的初心、需要回归用户的价值，好内容才是这个行业根基所在。在IP开发上，要尊重艺术创作规律，进行合理化的影视开发，要看是否适合平台定位以及匹配用户需求。我们不能低估用户对好内容的欣赏力和鉴赏力。用户越成熟，他们越能分清哪些是利益驱使下的流水线产品，哪些是真正的诚意之作。”这也代表了年度剧集市场的整体风向。

　　指数显示，“提质减量”成为年内剧集市场最明显的趋势变化，市场对于优质内容仍然保持着旺盛的需求，精品化已经成为了行业共识的方向。据统计，2018年在腾讯视频上线部。但用户关注度却仍在持续增长，电视剧频道观众日均观看时长较去年同期增长9.7%。精品化的趋势背景下，上线剧目题材呈现出广度、深度、高度的延展，整体质量不断提高。

　　“汇聚匠心”的头部作品影响力进一步凸显，2018年的两部年度大戏，《扶摇》、《如懿传》在腾讯视频上线亿的播放成绩，成为年度“剧王”，并先后创造了平台单部剧目播放量的新纪录，成绩相较于2017年播出的《那年花开月正圆》进一步拉升。对比2016年，一部电视剧总播放量超过10亿被视为“超级大剧”的门槛，门槛眼下可以调整为集均过亿。事实上，今年腾讯视频排名前十的剧集，集均播放量基本都超过了1亿。

　　榜单之上，并非大制作独占，除《扶摇》《如懿传》这些“头部”大剧，也有很多小而美的电视剧，例如《独孤天下》，并非主打知名IP或大牌的演员阵容，但并不妨碍其成为用户最喜爱的电视剧Top5。该剧凭借紧凑的剧情、鲜明的人物和独特的剧情设计，获得观众的青睐。而《正阳门下小女人》《忽而今夏》等作品也深受不同圈层用户的喜爱。

　　报告指出，播放量不再是衡量优秀作品的唯一标准，社交讨论、豆瓣评分以及追剧完整度成为“爆款”的多元指标。

　　内容类型更多元化。2018年，整体电视剧市场还展现出“百花齐放”的态势。从类型来看，都市题材类作品占比居首，达到45%，而传奇类、涉案类、近代革命类、乡村类等作品均占据了重要的比例。题材的丰富，使不同职业、性别和年龄层次的观众都能遇到自己所爱。

　　在指数中还提出了“生死7分钟，黄金前3集”的理论。据腾讯视频统计，在第一集前7分钟，弹幕发出几率高，在此之后，拖拽、倍速观看比例增加20%，而第一集弃剧用户中35%是前7分钟内弃剧，40%的用户会在前三集弃剧。这表示，电视剧慢开局不符合当前网络观众的观看习惯，开篇引人入胜成为关键。这与近80%用户通过手机追剧的使用习惯密不可分。

　　观众做出的反馈，他们对剧目的抉择，总是基于自己真实的生活状况，所思所感。这些都是创作者应当体察的，他们确实在积极尝试。韩志杰曾表示，“作为平台方、制作方而言，要坚守底线，坚守初心，多一点匠心、耐心、恒心、少一点短视、套路与投机，只有这样，我想整个行业才会更加有序发展。”

　　2018年综艺节目品类、题材更丰富；视频内容与社交关系更加密切，如综艺中的共鸣话题引发大量社交讨论；用户口碑更加趋向温暖、美好、正能量；节目更加贴近生活。

　　年度最受关注的综艺节目是开创了“女团元年”的《创造101》，综合指数排名一举超过《奔跑吧2》、《中餐厅2》等王牌节目，排名首位。“黑马”杨超越也成为年度节目新锐之星。此外节目中所主张的“逆风翻盘，向阳而生”的精神，勤奋努力的“小姐姐们”引导着年轻一代不畏挑战，向更高的人生目标发起冲击。《创造101》成为了2018年内综艺市场具有正面意义和标杆特性的现象级节目，并成功打破圈层壁垒，获得了全社会的关注。

　　今年明星参与的户外真人秀不再霸屏，有更多品类和题材走进大家的视野。代际观察、体育竞技等新品类在Top20里面占到35%。超级网综与小而美的垂直精品节目共存，既能“出圈”，又能获得良好的圈层口碑，应和了这一年的多元潮流。

　　2018年腾讯视频上播出的节目，全平台热搜次数达到2300次以上。事实证明，越能够引起女性情感共鸣的话题，就越容易在社交平台上形成热议。节目社交效应凸显的同时，短视频成为了节目传播的重要阵地，2018年短视频观看占比近七成，比去年上升了6%。

　　用户的口碑风向中，温暖、美好、正能量成为了年度评论关键词。《超新星全运会》节目以运动会作为主题，邀请众多年轻人群的代表，一起在真实的运动场上拼搏夺金，没有刻意的修饰和包装，不仅展现了体育竞技之美，同时呈现出当下年轻人的青春活力和精神面貌，广受好评。

　　有趣的是，节目也在潜移默化地反馈用户的真实生活。跨界IP《超新星全运会》播出后，各地射箭馆生意都变好了；旅行真人秀《奇遇人生》播出后，同款旅行线路成为热门。而文化类综艺节目《一本好书》播出后，节目里面推荐的书籍如小说《月亮与六便士》，在电商平台上的销量都变得更好。在节目里饰演毛姆先生等文化名人的赵立新，就获评年度节目口碑之星。他真诚地感慨：“推广娱乐难，推广文化更难，推广文化功德无量。”

　　指数也充分对于用户习惯进行了挖掘。其中，在观看节目时，用户还喜欢发弹幕和截小视频。他们喜欢分享，也希望以此与他人沟通，表达自己的态度和意见，更深层次地参与到节目的互动中，而非仅仅做一个观众。

　　2018年电影在线播放量趋势与院线票房收入趋势相同；在线观看电影已经是大多数网民的娱乐首选；不仅喜欢正片，开始对电影周边有着浓厚的兴趣；题材同样趋于多元化；反映社会热点的题材，高品质内容更加受到观众喜爱。

　　从数量来看，腾讯视频电影频道2018年总计上线部精品网络电影。在线播放量排行中，《红海行动》以3.9亿居首，《唐人街探案2》、《捉妖记2》紧随其后，播放量均超过3亿。电影在线播放量趋势与院线票房收入趋势相同。《红海行动》作为热血、主旋律题材作品，获得了更多男性用户的青睐。

　　指数显示，在线观看电影已经是大多数网民的娱乐首选，每天有超过5000万用户在腾讯视频看电影。 用户主要集中于18-29岁的男性观众，学历覆盖初中至大学。从观看习惯来看，APP+PC客户端的平均观看时长超过40分钟，而OTT设备上的平均观看时长超过70分钟。可以看到用户更加注重视听享受，客厅电视成为多数用户观看电影的首选。

　　用户不仅喜欢观看电影正片，更对于了解电影周边有着浓厚的兴趣，例如《红海行动》，它的周边视频物料播放量达到了惊人的3亿，其中电影预告片播放量尤佳。这也说明，视频网站已经成为了电影营销和宣发重要的阵地之一。

　　电影市场题材同样趋于多元化，在口碑综合指数前三名中，《我不是药神》关注普通人和基层社会，《无问西东》唤起了青春热血，而《红海行动》则以全新方式呈现了主旋律价值观。另，《解忧杂货店》成为00后的最爱，而95后则把关注投向了曾经沧海式的《后来的我们》。

　　网络电影也在年内迎来爆发“前夜”，涌现出如《罪途》系列、《那年1987》、《特种兵归来》系列等爆款，以不输院线电影的高品质制作，以及反映社会热点的题材，进一步拓宽了网络电影的观众圈层，优质作品的高频产出，大大提升了网络电影行业的用户口碑。整体看来，年内120部网络电影在腾讯视频上线，播放量、豆瓣评分均取得了不错的成绩。网络电影的观众中，本科学历用户占到54%。内容与故事严谨，演员演技在线，反映社会热点，主创团队非常专业，这些都影响了用户的选择。

　　音乐、动漫和doki集中体现了青年文化快速成长和粉丝文化影响力逐渐扩大，青春文化正在以多元、独立的方式快速崛起。

　　在指数的音乐篇中，“足不出户看演出”的潮流继续升温，在线音乐会成为年轻用户的主流娱乐方式之一。偶像歌手的粉丝们对于这种“云方式”青睐有加。年内，TFboys五周年演唱会在线万，成为年内最受欢迎的演出直播。而伴随着年轻文化逐渐成为社会主流，艺术与科技的视觉跨界，以及国风、古典、游戏、潮流等多元跨界的音乐现场成为年轻人的兴趣风向。

　　动漫指数方面，国漫市场进入快速成长的“青春期”。《斗罗大陆》、《魔道祖师》，均创造了国漫播放佳绩。当国漫兴起，其外延领域同样大热，其中虚拟偶像、声优演员、动漫周边也成为年轻人所追捧的潮流内容。

　　据统计，在动漫市场活跃的用户中，有74.5%只看国漫。国漫爱好者的核心为95后，男女用户比例55对45，45%是18岁到20岁的大学生和初入社会的年轻人。从数据看，他们具有两大特征：一是独立，有自己的审美，有自己的爱好；二是圈层文化非常突出。

　　doki篇专门针对粉丝行为和喜好趋势做出了数据盘点。doki作为腾讯视频专门为用户和明星打造的星粉互动社区，满足了用户在观看之外的娱乐互动需求，青年文化的特色更加直接。用户可以在这里刷视频、打榜、签到、盖楼、点赞、下载壁纸、手绘表情包。偶像的定义不断扩大，喜欢不再区分次元，甚至相声演员也“出圈”拥有了自己的应援。

　　用户的“喜欢”变得多元，粉丝也在慢慢成长，从最初的默默喜欢、默默仰望，变成了一种生产力、学习力，甚至是“Follow力”。同时，用户对“爱豆”的追随表现出一个新的亮点公益。他们除了去现场支持爱豆，还会受“爱豆”激励而参与众多的公益活动，比如献血、植树造林、捐助爱心早餐、爱心学校。他们还监督和督促自己的“爱豆”，让他们成为更好的艺人。

　　此外，本次指数中还加入特别篇“关于Z世代用户行为的真相”，所谓“Z世代用户”，泛指1996年后出生的年轻一代成年用户，其中18-22岁占比87%。他们成长于互联网时代下，他们的喜好选择和行为方式，都将成为未来行业关注的主流趋势，所以腾讯视频特别根据其使用场景、观看习惯、选剧类型、期待作品等十余个维度，进行全面调研分析，实现了对Z世代用户画像的精确描摹。这一特别篇为行业了解未来主力用户提供了重要的参考。

　　整体回望腾讯视频年度指数的7个篇章，在透析用户行为的背后，实则展现出了市场正在经历的“被选择”过程，内容精品化、细分化是不可逆转的趋势，用户将在多元化的渠道中找到自己的心之所选。所以行业不应该再做单向的输出，而是在充分的了解、体察到用户的需求之后，针对性地去选择大众，还是pick小众。相信这也是腾讯视频这份指数报告的初衷。