芒果TV市场营销总经理曾华：芒果从视频节目军火商变参战者

　　随着全媒体时代的到来，媒介融合、台网互动、新政出台，行业环境的快速变化使得媒体人必须不断刷新自己的大脑，思考电视产业发展的新方向。顺应时代发展的潮流，6月9日由凤凰网和凤凰卫视联合打造的“

　　随着全媒体时代的到来，媒介融合、台网互动、新政出台，行业环境的快速变化使得媒体人必须不断刷新自己的大脑，思考电视产业发展的新方向。顺应时代发展的潮流，6月9日由凤凰网和凤凰卫视联合打造的“凤凰全媒体研究院”于第21届上海电视节盛大举办启动仪式暨发布会，这预示国内首家以强势媒体为背景的全媒体研究机构正式诞生，它将积极推动跨媒体平台的交互。

　　曾华：谢谢，非常感谢凤凰网有这个机会，让我们代表芒果推荐一下芒果的模式，我觉得在座很多人应该在过去一年时间里面都听说过芒果独播这个事情，从我们的角度说了芒果独播也说了一年，那么当我们面对第二年的时候，面对我们第二季招商启动的时候。我记得第一季启动的时候田涛老师还给我们做过一些帮助。

　　我们芒果独播一年之后，之后的发展趋势是怎样的？就是今天的两个核心关健词，从独播到独特，这两个关健词可以说是代表着我们整个芒果TV新媒体的进化过程。

　　今天现场的来宾我注意到，其实有很多是做电视台的，我一直在思考一个问题，传统电视做新媒体，大家都有很多尝试，这里面有两个概念，有一个词很“互联网+”，我还有一个概念是“+互联网”，这两个是完全不一样的。我最近看过周鸿祎在《颠覆式创新》里面的陈述，他说“+互联网”是指还是你原有的体系，只是你利用到了互联网的技术和手段，提高你原有体系的一个效率，只是一个工具，这是“+互联网”，这也是我们很多传统电视台在涉及到新媒体的时候，做微信群啊，自己开一个网站啊，搞一个微博的账号啊，只是利用一个工具做这个事情。“互联网+”的层面是什么？它是利用互联网的思维，重新塑造新的互联网产品，注册一个新的业态，形成不同的盈利模式。这是颠覆式的，是两个不同的类型，我觉得我们芒果属于后者。我原先听过颠覆式创新的课程，他说到底是打补丁还是泛操作系统，其实也是同样的一个概念。

　　对于我们芒果做这个事情，我们芒果独播开始就是一个泛操作系统，完全一个新的业态做这个事情。其实我们独播经历了一个过程，刚刚爱奇艺也说了，买了我们的内容，其实这个事情对我们的触动很大，我本身也是参与者。因为我做了几年版权，做过广告，幕后的过程我是参与的。芒果TV里面的历程是什么，是最初我们跟很多电视台一样，把我们的内容卖给各家视频网站，所以我开玩笑说，视频网站在打仗我们就卖点军火，我就是个军火商。但卖了几年之后，尤其是在去年，乐视拉了我们一档节目，爱奇艺拉了我们五档节目，他们在互联网上创造的价值，他们赞助商的份额达到了电视圈的30%，所以我们觉得这个事情不能干了，不能单纯做一个CP，要做一个平台。我们通过自身的力量进平台之后至少我们觉得我们至少能把钱赚回来，但是背后多了一个平台。所以我们就做了一个决策，这个决策很短，没有像很多电视台一样做一个几年规划。就是在一个下午，我的老板说，把广告的钱赚回来，我当时心里咯噔一下，这个能赚回来吗？几个亿、十几个亿的也不是没有干过。

　　当时的决策就迅速做起来了。做下来之后我们团队就疯了，就扒平台，打仗忙活了一段时间。整个历程我概括是军火商，到参战。就跟二战时候的美国一样，首先是卖军火，后来参战了。

　　所以我觉得芒果TV带来的是什么？我觉得从新媒体进化，从放大的角度来讲，我觉得是中国电视史上新老媒体融合的最鲜活样本。我不是说我们很成功，我们从内部来讲，我们是创业的真人秀，我们芒果是独立的平台，我们在创业，是一个真人秀。我们是一个非常鲜活的样本，但样本的做成对中国电视业有很多新的想法。但我们的思路能否复制，也不是简单能做的，因为真正有实力做这个事情的媒体并不多。

　　我们先回顾一下芒果TV的变化。这是我们的历程，从2014年4月20日开始第一个项目《花儿与少年》到今年3月30日的历程。这个里面我们从PC开始到整个移动端，到现在的架构，这里面的速度增长是很快的。这张图，来自于艾瑞第三方，这里面有两个比较核心的数据，第一个是我们整个视频覆盖人数，第二个是人均有效时长。我们今年的1月份就已经双双达到第一。我们现在是视频网站里面当之无愧的王者，当然这个不牛，因为我们有这么好的资源，这应该是顺理成章的思维。

　　第二个数据，就是内容的带动性。内容可以带动什么，这个数据是在我们2015年1月1日，我们做了什么事情？我们跨年演唱会，一个晚上让我们的移动端拉升到了app store免费版的排行第一。接下来的1月3日《我是歌手》又上线，又重新拉回到app store第一。所以这里面强势内容，强IP对于本身平台的拉动性是巨大的，是非常巨大的。这里面还有一个内容属性，因为我们不像youtube，也不像其他一些UGC的平台，他们都是短视频，我们主导长视频。所以，在这里面有一个非常大的特性，是我们整个人均浏览时长，在全行业都是最长的。因为我们是精品内容，所以说我们的用户黏性是非常之高的，这个数据也来自艾瑞。

　　这里面的数据用户增长的速度是最快的，这个数据是说整个视频网站人群的人数增长是比较缓慢的，尤其是一些大的平台，它的人数增长一个是缓慢增长，有的甚至是出现负增长，但芒果出现之后，它的人数增长是最快的，是史无前例的，因为我们通过内容就把一大批用户拉到平台上。

　　这里有四张图说明芒果独播的变化，但我讲的重点是什么？我们的进化。如何从独播到独特，我不能总是说独播。我们平台运作一年之后，我的个性在哪里，我的不可替代性在哪里。就是独特性。我觉得独特性第一个方面表现在哪里？发展路径。我们是典型的内容驱动，就是通过内容驱动平台，这是最典型的案例。

　　因为我昨天看了youtube，在电视节也做了一个活动。如果一个平台没有生产出现象级的节目，就相当于一个国家没有举起一面国旗。因为内容的属性和内容平台的带动性是毋庸置疑的，包括浙江（卫视）的崛起，它都是通过几家核心的现象级节目拉动的。什么是现象级？现象级和普通的节目的差别是很容易理解的。好的节目是什么？别人看了告诉你要看。现象级是什么？既使你不看，边上的人也在说这个节目，大部分都在说，这就是现象级。所以现象级节目对于本身的拉动性，尤其对于一个电视台朝新媒体转型过程当中，这是你唯一的船票。是你最快打开市场的最好的一把钥匙，这就是关键，这就是我们芒果最独特的发展路径。

　　我把电视台新媒体转型整理成四个模式，因为今天来的有大量的是传统电视台的。模式有四个，第一个是单一的结合模式。很多电视台也一样，我也组建一个新媒体部门，做一些新媒体运营，也建立一个自己的网站，建立一个自己的微信群或者说微博等等，但他只是简单的结合。这是很多目前电视台所做的。第二个是什么？独立发展模式，包括芒果，所以说凤凰几个大台其实是一个独立的发展体系。这是第二种模式。

　　第三个模式，跨界联合模式。我觉得这个是我们很多二线的或者电视台做的一些事情。他们可能会跟BAT一些大的互联网企业合作，利用他们的技术，结合自身的内容推行平台，这个我觉得市场上也出现过这种类型。

　　第四个类型是抱团的组合。这种一般是属于地面台，因为地面台没有这样大的盘量，也没有这么大的内容。但可以通过联合的模式，像之前的CUTV，也是这个模式。但从这个体系来讲，芒果是第二个，独立发展。这个模式确实也是几个大的电视台才可以做这个事情。

　　第二个是我们的内容策略的独特性。其实我多次在外面宣讲，我说芒果独播，我们的内容不单纯是独播，我们除了独播之外我们也分采购，但我们采购是什么概念？是精选，我们有自制，其实我们跟所有的视频网站在做区隔的时候，我说其他的视频网站他们是大流量，他们做的是是超市。

　　芒果TV是什么？精品店，我们是精选。就是我们内容战略方面形成一个非常精品战略的区隔，这是我们唯一的独特性。独特性来自于哪里？这个图也是来自于艾瑞，在整个今年1季度的TOP10的排行里面，芒果TV占了60%市场份额。第二个，《我是歌手》在Q1是唯一一档覆盖超千万的用户综艺节目，这个数据也是来自于艾瑞。

　　第三个层面是营销模式的独特性。有很多人说，传统卫视干新媒体，既像网络，又不像网络；既是电视台，又不是电视台。那如何寻找这个平衡点？我用一句话解释这个模式，我说就是一个硬币的A、B两面。对于我的角度来讲，是既有电视的思维模式，又有互联网思维模式，但两者打法是不一样的。电视思维模式是典型通过内容挖掘的思维模式，把内容做强。第二个，互联网模式是流量型的模式。如何提高流量CPM的售卖率，如何让流量产生多次的效益，所以说我们现在的销售团队，我们各地都有团队。我们团队里面既有电视台人才，又有互联网的人才。其实从我的角度观察的时候，这两种人的思维模式是不一样的。

　　电视的人可能是说对于内容的挖掘，对于整个案子的把握，怎么做策略会非常好。但我们互联网的销售可能是怎么样去CPM的价格、服务，这两者都有强项，但我把两者结合起来的时候我觉得这就是芒果模式，就是一个硬币的A、B两面，对我来讲，无论哪种模式只要让市场有效，我觉得这就是最好的方式。

　　所以我觉得在营销上我们是这样的概念。现在在我们的整个广告营销这一块，市场在投放的时候是一个什么样的格局，是一个5+1的概念，大家都知道，5家视频网站，五大，大家都可以说出来。但后面会加1，1是什么？就是芒果。因为前五家所有的模式是同质化的，他们五家之间的可替代性是很强的，但芒果具备不可替代性。所以我觉得这是一个很好的独特性。因为对我讲，只要能够让市场形成不可替代性，我们才能够真正在视频网站打下自己的一片江山。

　　广告创收，今年较之去年有10倍的增长，而且这个增长我们是一年的时间超越了视频网站五年的时间。因为我看过去年一家视频网站的财报，他们一年盘子才10亿，我们今年一年的时间至少能够迅速打开市场，一年的时间干过别人五年的时间，这就是加速度，就是芒果本身平台的独特性，以及内容的独特性反应在营销层面的市场的表现。我们的媒体平台还有一个特性，是顶级的品牌，客户的行业级数都是最高的，我们Q1单一品牌单笔投放过千万的就有20个，在一个季度。因为其他互联网还是靠几百万的流量累积，但我们品牌的集成度是最高的。

　　营销层面还做了一个行业比较开心的事情，做招标。纯粹的视频网站招标之前是很少的，据我的了解，比如说央视也做过，但可能是它跟它整体的电视资源打包去招标。但我们做了什么事情？我们做《爸爸去哪儿》的时候，把网络作为独立的标的物，并没有把我的资源纳入电视地体系去招标，而是单独标出来作为独立的标的物。这应该是中国史上视频第一标，可以看到我们网络合作伙伴溢价率是45%，当时三千多万我们的标价最后出到4000多万，然后网络互动项目溢价率32%。

　　在此基础之上，除了内容之外，我们打通了所有平台的用户体系和广告体系。我们真正是一云多屏的终端营销解决方案。为什么叫真正的一云多屏，因为我们跟其他资源的对比唯一有一块屏是OPP的这块，就是我们有独立的，因为这里面有一些管理或者说政策的情况，所以我们这块屏的发展是比较快的，所以我们现在整个营销体系是真正能够贯穿所有屏的。就是所有的广告都可以在各平台多终端地呈现。我们的用户属性也是独特的，我们受众主要是90后为主。

　　这个图表来自于百度，它对比了我们芒果TV平台的用户属性和互联网用户属性，我们是最年轻的。还有一个有意思的数据就是，我们人群很喜欢在线购买，这张图里面，右边我们会和其他视频网站作对比，左边是包括了360、BAT，比如阿里巴巴这些网站。这里面可以看出来芒果的受众，对于电商之间的交叉访问度是最高的，购买性是比较好的。这是行业里面我们根据数据挖掘出来的独特性。

　　还有一点是生态的独特性，湖南广播电视台的生态就是创新，创意生态，人才的机制，创作的心态，萌发的氛围，包括内容机制都是以内容为导向的，其实如果我们和其他视频网站对比的话，其他视频网站的基因和生态是基于技术流的，但我觉得传统的电视台，像湖南广电，它的基因是内容，是艺术活，是内容和创意。我觉得这两者的形态和它能存在的生态体系是完全不同的。所以现在很多视频网站说我要做内容，我说你在内容之外如何构建你一套内容的生态体系，这很关键。同样的对于我们做传统电视做新媒体的时候，如果在你的内容体系基础之上，发挥到极致，然后组建你独立的互联网生态，这也很关键。

　　最后一个我讲讲芒果对于行业所带来的思想或者说借鉴到底有哪些。第一句话我想强调的是什么？预期更好，不如不同。其实你打一个市场的时候，不要想着我怎么比他们做得更好，我怎么比他们做得更全，因为你无论怎么打，别人有多年的沉淀，你都很难赶超他。但你换另外的思维，我做不同点，做不可取代性，做我的独特性。我觉得这才是你真正能够在市场上能立足的最根本的点。

　　第二个。满天的机会，抓到手的才真正属于你。我觉得大家去做尤其是传统媒体电视台这块，做新媒体的时候，大家觉得满天都是机会，想干这个想干那个，其实我觉得我们湖南广电也经历了这个历程。在此之前我们做过，我们有九年的互联网经验，我们是跟凤凰网应该是同时起步的，凤凰是06年开始，当年我们新媒体部门也成立，但凤凰走得很快，我们经过这么多年的沉淀做过很多尝试，我们想做娱乐的垂直门户，也想做过游戏，也想做过社区，跟粉丝挂钩，后来做了视频，做了很多的尝试，回头一看，真正能抓住的机会就是视频。因为视频跟电视本身的基因是非常符合的。所以我们做了大量的加法之后又迅速做减法，专注一个。因为你只能做好一个事情，所以我觉得这个是我们转型期间可以给到业内的思考。

　　第三个很关键，一定要找出适合自身特色的发展路径。你不要说我要变成优酷，要变成爱奇艺。你就是你，但是你的长处在哪里？你的体系、你的内容、你的产品、你的资本，哪一块是你的长项，一定找出一个点，找出最适合你自己的才是最好的。

　　第四个，建立互联网生态，这个生态里面要需要强调的是市场化，这个是你的体系给你市场化机制的保障。第二个是人才基因，能否到一个独立体系里去获取互联网体系的人才。第三个，业务体系及资本体系，我特别强调的是，一定要跟资本谈恋爱，原来很多的电视台，真的只有业务体系，投入产出不停地做，每年广告产生多少，只是一个业务体系循环。做互联网一定要跟资本体系结合，我边上也是投资方，我深有感触。包括很多上市的时候，包括整个媒体形态转变的时候，一定要跟资本结合。第四个，你的用户你的产品是什么。这个是核心需要大家考虑的，第五个，如果你做不到上述的四点，最后一点，Online，一定要你的内容上线。王石说了一句话“你败不是败在你不接受互联网，是你不相信互联网”。我觉得如果你做不到一个平台，就把你的内容保持在线，online。