唯流量论失灵 会员左右视频竞争

　　下半场喊了许久，2018年真成了互联网转折的一年：以共享单车为代表的共享经济一地鸡毛、BAT各有烦恼并全力转向产业互联网、文学视频资讯等流量驱动的免费模式开始失效……《IT互联网周刊》将围绕关键词“转折”盘点2018年，本期聚焦网络视频的商业模式之变。

　　2018年视频平台爆款数量骤减，意味着此前“重量轻质”的状况因为付费业务的规模化而改变。过去一年，大IP对视频网站的流量吸引力持续下降，内容制作和排播模式发生改变，爱奇艺用内容热度取代前台播放量。在业内人士看来，在线视频从免费（流量换广告）时代转向付费时代，付费模式开始影响内容生态建设和视频竞争格局，这种趋势将在2019年更加明显。

　　尽管有《延禧攻略》和《如懿传》两部现象级剧集，但是2018年的在线视频鲜有爆款作品产出，以至于在2018年三季度召开的第六届中国网络视听大会、爱奇艺合作者大会和2019年腾讯视频V视界大会上，“阵痛”、“挑战”、“转折”等词被频繁提起。

　　在内容层面最显著的变化是：大IP搭配流量明星模式失灵。不少网络文学市场的神作，在改编成电视剧后跌落神坛，连被寄予厚望的《天盛长歌》和《将夜》也未能幸免。基于爱奇艺创始人兼CEO龚宇的观察，他认为爆款缺失的一个重要因素就是缺少创新。“一方面是沿袭模板，成本高居不下，但只是简单模仿，没有提升；另一方面是质量参差，制作太粗糙，表演能力跟不上。”

　　企鹅影视高级副总裁韩志杰与龚宇的观点类似，他称“不是IP失灵，是投机取巧的创作在失灵，现在的‘失灵’只是在为当时市场对IP的盲目赌性买单”。

　　相反，纯网剧收获了更多的注意力，代表作品不止《延禧攻略》和《如懿传》。拿爱奇艺网剧《芸汐传》为例，热度峰值为7746，而《天盛长歌》热度峰值为6763。腾讯视频的网剧《独狐天下》获得62.8亿次播放量，逼近《香蜜沉沉烬如霜》。优酷出品的《天坑鹰猎》和《媚者无疆》分别达到41.9亿次和26.7亿次的播放量。

　　对比网络视频以及多个第三方平台的评分，并不是所有的大IP都未收割到用户注意力，明星也并非对拉升播放量无效。不过当下剧集的关注度与内容质量越来越成正比。

　　“内容质量当然是剧集的主要吸引力，但2018年用户和市场的力量对内容的反向影响也更加明显。”智察大数据分析师刘大伟直言，“之前是免费的流量模式，平台的商业模式与用户没有直接关系，只要有高流量就有广告。可是现在付费模式逐渐成为主流，用户要为内容付费，这让会员的眼光变得挑剔，为了满足付费会员，平台和制作方一定会更加重视内容质量，因为会员会自行淘汰劣质内容。”

　　财报数据显示，2018年三季度爱奇艺会员数量同比增长89%至8070万，同期腾讯视频付费会员超过8200万，同比增长79%。阿里财报虽然没有披露优酷在2018年三季度付费会员的数量，但是指出优酷日均付费用户连续4个季度实现超过100%增长。

　　最先发力付费业务的爱奇艺，也从收入层面证明了付费业务的潜力。根据财报，爱奇艺会员收入首次超过在线年三季度最大的营收板块，同比增长78%至29亿元。

　　2018年中国网络视听发展研究报告也指出，在线视频内容付费占比逐年上升，从2016年的18.8%预计上涨至2018年的26.6%。

　　“可以看出在线视频付费业务在突飞猛进地发展。”刘大伟这样认为，“现在移动流量红利消退，其实在线视频争夺的重点是存量用户，付费会员拉新是一个重要的竞争指标。”

　　QuestMobile相关报告也指出，付费会员成为互联网玩家获取高质量用户、提升用户ARPU(每用户平均收入)的有效途径，2018年以来围绕“付费会员”的创新合作越来越多样。比如爱奇艺与京东实现会员权益互通；腾讯与喜马拉雅推出联合会员；优酷参与的88VIP，打通了多个阿里系业务会员权益。

　　推进付费模式，提升的不仅是会员收入，用户对平台的使用黏性和忠诚度也大幅增加。QuestMobile数据指出，2018年9月，爱奇艺、腾讯视频和优酷的付费会员月人均使用次数分别为133.1次、117.4次和49.8次。以上三平台付费用户月人均使用时长分别为1742.7分钟、1370.4分钟和536.3分钟。

　　从内容层面看，在线视频通过改变排播形式，进一步对付费会员示好，也试图借此展示平台对内容的信心。2018年暑期，爱奇艺在《为了你我愿意热爱整个世界》等多部剧集上推行会员看全集模式，随后腾讯视频也跟进了该模式。 12月7日，爱奇艺又对《生活对我下手了》等7部剧集开放了会员看全集权限。按此计算，爱奇艺在2018年共有超过20部剧集实现了会员看全集。

　　付费模式也让此前就提出的付费分账形成规模。据了解，该模式是爱奇艺于2016年提出，腾讯视频和优酷陆续在网剧上推行此模式。优酷方面曾宣布，《二龙湖爱情故事》的分账金额为2000万元，爱奇艺则在合作者大会上宣布《等到烟暖雨收》的分账金额突破3000万元。

　　虽然在线年具有整体性的变化，但是每个平台的发展轨迹和表现却不同，这尤其表现在行业格局上。

　　根据多个第三方报告，爱奇艺、腾讯视频、优酷都是在线年这三家头部平台的差距越来越大。在2018年QuestMobile多个数据报告中，优酷被提及的次数有限，报告将爱奇艺和腾讯视频拿来对比的情况更多。

　　QuestMobile大数据透露的信息则更加明显。2018年9月QuestMobile数据显示，爱奇艺和腾讯视频的月度日活跃用户数分别为1.24亿和1.19亿。排名行业前两名，优酷的以上数据为9415.27万。在月活跃用户数的维度上，爱奇艺App月活跃用户数达5.46亿，腾讯视频与优酷App位列第二、三名，9月月活跃用户数分别为5.40亿和5.04亿。

　　2018年优酷最引人注目的反倒是优酷原总裁杨伟东的起落。12月4日，“杨伟东因经济问题正在配合警方调查”一事被举报，两天后，兼任优酷总裁的阿里巴巴合伙人、阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁樊路远发布全员信，承认优酷在流程和机制上存在漏洞，并表示将在近期对优酷进行全面内部整顿。

　　让人唏嘘的是，有媒体报道称，所谓杨伟东的“经济问题”涉案金额可能逾亿元，主要问题出在综艺收支往来方面。《财经》杂志则进一步透露，问题来源于《这就是街舞》等一系列综艺。而这一系列内容正是优酷在2018年主推并且收获最高关注度的综艺。业内人士不免担心，优酷高管的变故，会不会影响优酷综艺的制作和声誉？会不会加速资源进一步向头部企业集中？