会员是网站下半场竞争的核心资产

　　很多人认为，免费模式才是互联网的金科玉律。互联网的下半场，不只需要流量思维争夺各种入口，更要有品质意识和会员思维。在未来，得会员者得天下，会员经济才是每个互联网公司绕不开的必修课，会员体系才是成功互联网企业的标配，会员收入才是企业成长的压仓石。

　　最近，当爱奇艺发布三季度财报时，人们在分析高增长的收入时发现，会员收入的增长成了这次财报的最大亮点。当很多人还固守免费模式时，是时候好好研究下爱奇艺的会员模式了。

　　爱奇艺三季度的财报数据依旧相当亮眼。Q3爱奇艺总收入为69亿元人民币，同比增长48%。同期，内容分发业务和体现生态业务货币化能力的其他收入同比分别增长220%和157%。截至2018年9月底，爱奇艺会员数量达8070万，同比增长89%。

　　在当下并不景气的经济环境下，爱奇艺还能让收入保持50%左右高速增长，堪称奇迹。别忘了，作为国内视频三强之一的爱奇艺，早已经不是一家初创公司。48%的增长速度，即便对于创业公司，也颇有点难度。让大象拥有比猎豹还快的速度，这实在不是一件容易事儿。

　　推动爱奇艺收入的关键引擎是会员收入。2018年三季度，爱奇艺会员服务收入为人民币29亿元，同比增长78%。订阅会员规模达到8070万，其中付费会员占比超过98%。暑假期间，爱奇艺播放网剧《延禧攻略》，成为《甄嬛传》之后又一部现象级电视剧。

　　对比过去四个季度的各类收入，除了会员服务费之外，内容分发和其他收入也稳步增长。三季度内容分发收入为人民币8.346亿元同比增长了220%，在总收入中的占比达到了12%，头部的优质内容分发，带来了最明显的增长。受益于在文学、游戏、IP授权以及艺人经纪等业务的可观增长，其他收入达到人民币8.311亿元，较2017年同期增长了157%。

　　大多用户购买会员，是为了避开超长的视频前贴片广告。这会让人们产生一个误判：会员收入与广告收入一定此消彼长。有人甚至担心，爱奇艺的这次会员收入暴涨，是否导致广告收入大幅下降。这显然是零和思维在作祟。如果仔细研读爱奇艺三季度财报，会发现爱奇艺在线广告收入增长也在平稳增长，三季度的广告收入甚至明显超过了一季度。简单的非此即彼的判断，往往会被现实数据打脸。

　　为什么爱奇艺在线广告并没有受到会员增长的影响，却持续保持稳定增长，其原因在于：会员增长带来了更多高质量的用户，广告受众基数在不断增长；另外，超长的前贴片广告的效果其实并不理想，而剧中插入的、用剧中人拍摄的创意搞笑广告，却很讨喜。观众喜欢看，记得住；广告主认可，乐意投放。

　　所以，从整体上看，爱奇艺收入体系非常稳健，会员服务+广告收入双腿走路，内容分发和其他收入形成外围补充。

　　有眼尖的媒体发现，伴随收入增长，爱奇艺营收成本也创出新高。三季度，爱奇艺营收成本同比增长66%至77亿元，其中内容成本占近78%；公司净亏损由去年同期的11亿元扩增至31亿元，涨了近三倍。

　　爱奇艺CFO把内容成本的提升，看做是准备过渡期内健康生态系统的一部分。而笔者认为，这是市场进入低谷期，爱奇艺对优质内容的一场抄底行动。

　　所有优质内容都具有长尾效应，就像电影一样，进入院线看电影的，大多是头部用户；未来，尾部用户甚至重复观看，才真正让作品进入大众视野。周星驰的电影，至今拥有不错的播放量；《还珠格格》、《新白娘子传奇》、《西游记》，依旧是每年电视台的热播剧。

　　每次好莱坞的IP新片上映时，前序作品就会出现在爱奇艺上，比如院线》，爱奇艺就优先推荐漫威系列；院线》，爱奇艺就推荐阿汤哥的系列。互联网的长尾理论，在娱乐业依旧生效，重视优质IP的长尾效应，将会搭建出一个高性价比，结构完善的内容体系。

　　免费模式是互联网上半场的丛林法则；而在互联网下半场，当人口红利变得稀薄，会员经济已经无法被忽视。只谈恋爱不结婚的，都不是真爱；视频网站里，只看内容，不做会员的用户，不是死忠粉。会员才是一个网站的核心资产。

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