喜马拉雅亮相2019中国广告论坛探讨音频营销的价值“硬核”

　　4月29日，第十五届中国广告论坛在山东济南举行。中国广告论坛自2005年首届起至今，历经十余载，每年都会邀请行业顶尖人士，在创新发展、战略规划、转型升级等方面给予广告经营单位以指导，被业界称为“中国广告达沃斯会议”。活动首日，喜马拉雅副总裁潘田应邀参与论坛，并在现场发表《与世界共声》主题演讲。

　　随着移动互联网时代的来临，移动音频已替代传统广播，可介入用户的全时段、全场景。也因此，“音频营销”一度成为现场业界大佬们口中的高频词汇。

　　潘田表示，音频全场景时代已经来临，音频营销具有伴随性、独占性、用户高净值等特性，而喜马拉雅作为音频行业的超级独角兽，已经据此围绕着声音流、主播和音频IP探索出了三种营销玩法。

　　“声音对于用户来说是伴随性的，于是对品牌而言也就意味着能匹配更多的营销场景。而未来的商业生态一定是由场景搭建的。音频的价值就在此体现。”潘田说道，“音频营销仍是一片蓝海，需要我们一起共同去挖掘和创造!”

　　前些年随着私家车的普及，在车载场景下电台一度受到欢迎，而伴随着移动互联网的发展，网络音频到了风口期，以喜马拉雅为例，拥有超过700万主播，行业占有率达到了73%，创行业之最。

　　相比于视频、文字等其他媒体，音频具有独特的伴随属性，不需要占用双眼，因此能在各类生活场景中发挥最大效用，从而带来了时间上的增值。此外，随着手机、汽车、智能家居等各类硬件产品植入喜马拉雅的音频内容，移动时代，在双眼被占用的场景中，“听”可以随时随地发生，无论你是在开车、做家务、运动还是睡前眼睛疲劳的时候，音频都会成为一个最方便的获取信息的载体。

　　尼尔森在《2018年美国音频用户研究报告》中对不同类型平台的月访问量作了统计，数据显示，AM / FM收音机、点播流媒体、播客、数字广播服务、卫星广播已经成为新兴平台的一部分，而到了移动时代的下半场，音频将占据用户1/4的媒体时间。

　　其次，音频具有独占性，用户中尤其是非会员，在听音频时很难跳过音频节目中的广告，广告的到达率极高。

　　此外，音频中的高净值用户极多。潘田现场分享了一组数据，以喜马拉雅为例，IOS端用户占比达40%、活跃汽车用户占比达40%，第三届喜马拉雅123狂欢节的付费收入达4.35亿元，月均ARPU值(每用户平均收入)达90元。

　　同时，据艾媒数据显示，音频平台的用户还普遍具有“三高”(高学历、高收入、高活跃)特征。对广告主而言，音频营销也因此更具有价值。以喜马拉雅用户为例，其活跃用户日均收听时长为147分钟。

　　由此不难看出，过去传统广播仅限于车内场景，而移动音频则介入了用户的全时段、全场景，强伴随性更加凸显，用户可以随时随地，想听就听。

　　音频的三大特性无疑传递出了一个强烈的信号：声音对于用户来说是伴随性的，于是对品牌而言也就意味着能匹配更多的营销场景。而未来的商业生态一定是由场景搭建的。音频营销的核心基于打造适用用户的产品场景和与用户产生情感的高黏性，其强互动性和内容的多元性，让广告投放变得更加智能、有效且可追踪。音频的营销价值由此体现的淋漓尽致。

　　马丁·林斯特龙在《感官品牌》一书中曾提到“声音是塑造品牌五感的重要元素之一”。谈到如何包装声音、给声音价值做广告，喜马拉雅自然是个中行家。怎样的音频营销玩法能受到品牌商的青睐?潘田在演讲中表示喜马拉雅已经发掘出围绕声音流、主播和音频IP的三种原创度高、贴合性强的营销玩法。

　　首先声音流广告在场景和心智上具有独占性。用户尤其是非会员，在听音频时，很难跳过音频节目中的广告，这样一来，在用户独占场景中插入广告，到达率高。此外，每次仅播放一条15/30秒的声音流，时间段，不容易引起用户的反感，加上喜马拉雅拥有30万+声优，可以根据产品的属性挑选相匹配的音色，无形中为产品增加魅力。

　　其次与主播合作，采用口播冠名、内容软植与节目定制的方式，传播品牌影响力。这类原生营销方式摒弃了一般广告的硬性植入，发挥主播的个人影响力和号召力，强化品牌与目标用户的深度沟通。

　　例如，喜马拉雅为知名在线青少儿英语品牌VIPKID定制的“青少儿英语配音挑战赛”，就是一场听说俱佳的营销大事件。声音是语言的第一载体，而配音能够通过营造沉浸式的体验，通过传递语言美感激发学习兴趣。喜马拉雅为VIPKID定制的配音挑战赛将英语知识点融入充满趣味和艺术感染力的配音内容当中，寓教于乐，激发孩子的主动性，让孩子能够声临其境地学一口地道英语。

　　此外还有IP营销，采用冠名IP、内容植入、创意互动、衍生定制的方式发挥IP在品牌传播中的作用。这种以针对品牌定制的优质音频IP节目为媒，在潜移默化中传递品牌价值的方式，减少了营销和消费者的疏离感，更容易为用户所接受。

　　例如，2018年喜马拉雅联合舍得酒业出品的《舍得智慧讲堂》，特邀台湾名嘴曹启泰担当主播，在音频端采用区别于视频渠道的独立嘉宾、独立话题模式，以脱口秀、音频直播、嘉宾访谈等多种形式，将品牌理念、产品同步无缝输出的同时，为当代社会精英解读“中国智慧”这一全新命题下的舍得智慧，并结合喜马拉雅优势传播、分发资源，成功触达了大量高端用户群体。截至目前，节目共播出了43期脱口秀、5期大咖访谈和4期直播，在提升这一原创IP影响力和渗透率的同时，赋能舍得酒业的市场营销。

　　这就是当下音频营销的价值。从长远来看，尽管如今手机语音助手还未特别流行，但随着语音搜索技术的发展，语音未来或将成为主流交互方式，这同时也会为营销人员和品牌提供机会，重新塑造消费者行为和未来的广告技术。到那时候，音频的价值自然会“水涨船高”。在未来，音频广告势必会成为主流的营销阵地，音频营销会释放出更大的势能。