爱奇艺会成为“奈飞+”吗

　　自爱奇艺上市以后，媒体们就频繁使用“Netflix-like”形容爱奇艺，国内媒体也常给爱奇艺贴上“中国的Netflix”标签。爱奇艺的创始人龚宇，也曾将爱奇艺称为“Netflix Plus”。

　　向Netflix看齐，是爱奇艺对于“爆款制造机”Netflix的高度赞誉，也彰显了在“打造精品内容”这场持久战里坚定不移的初心。

　　根据壹娱观察，在剧集方面，爱奇艺、优酷和腾讯2018年片单数量分别为68部、53部、62部；在综艺方面，爱奇艺、优酷和腾讯2018年分别推出了54、37、40档综艺，而在奥斯卡颁奖后，爱奇艺、优酷、腾讯几乎同时公布了即将在自家上映的奥斯卡影片，分别为18、16、11部。巨头鏖战下，除了综艺以外，爱奇艺在其他方面优势微弱。

　　当腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台用户占整体网络视频用户的已接近九成，在“马太效应”显著的线视频行业，爱奇艺能否杀出重围？距离成为下一个Netflix，爱奇艺的路还有多远？

　　好片层出不穷的Netflix，确实做到了。在2014年后，Netflix就走上了首播内容持续规模化的道路，2018年Netflix获得112项艾美奖提名，成为当年获得艾美奖提名最多的公司。作为全球影视内容主流出品方之一，Netflix的精品自制剧包括《纸牌屋》、《毒枭》、《怪奇物语》等，吸引了世界各地网民们的目光。

　　2019年，Netflix正式加入美国电影协会(MPAA)，传统电影公司等于美国电影主流的局面在改变。除了电视剧及电影外，Netflix也会制作综艺，但更多为喜剧脱口秀节目，主打的还是旗下精品自制剧。

　　与Netflix不同，爱奇艺更强调多元化的发展模式。在网剧方面，爱奇艺推出了《河神》、《无证之罪》、《最好的我们》等风格题材迥异的自制剧。在网络大电影板块，爱奇艺也是发起者和主要的推动者，根据媒体网络大电影的不完全统计，2018年，优酷上线部，爱奇艺遥遥领先，上线部。

　　2014年，爱奇艺打造的中国首档说话达人秀《奇葩说》，由高晓松和蔡康永担任团长，节目精准地定位年轻人间的热点话题，持续生产符合年轻人娱乐需求的高质量内容，传达了年轻一代对于生活的思考和价值观主张，成为当时网综市场的新方向。

　　2017年，国家语言资源监测与研究中心公布了“汉语盘点2017”，其中有一个叫做“freestyle”的词位列“2017年度十大网络用语”。年度热词向来是感知社会喜好的敏锐神经末梢，“freestyle”之所以能在年轻一代中盛行，要归因于在2017年的夏天火遍了大街小巷红的音乐选秀类网综——《中国有嘻哈》。

　　2018年，爱奇艺打造的中国首档偶像竞演养成类真人秀《偶像练习生》，成为首个单季未完结，话题阅读量即破百亿的综艺，缔造了史无前例现象级综艺节目。

　　作为文化端的重要输出的一部分，凭借对市场口味精准的把控，优质的综艺节目理所当然会为平台带来更多的用户。但较之于电视剧，综艺类节目有着天然的短板——生命周期较短、同质化更严重。

　　无论是综艺或是电视剧，每一部剧集的制作，背后都包含着主创人员的大量心血和制片公司的金钱投入。电视剧虽然成本更高，但优质的电视剧在播出多年后，依然会不断有新人，经过朋友们的口口相传而被吸引“入坑”，或是为了补剧情，而从第一季开始全程观看。

　　但综艺对于剧情的连贯性要求较低，对于普通观众而言，即使错过了上一季综艺，依旧不妨碍观看和讨论本季综艺热点。并且，综艺节目的明星效应也逐渐显著。在当下综艺节目百花齐放的时代，要实现短期内迅速直接提高综艺流量，与其在创意端绞尽脑汁思考新着手点，不如直接请来大牌明星。这种“唯明星论”的做法，也不断提高着综艺的成本，让综艺逐渐丧失原本的低制作费用优势。

　　更何况，爱奇艺面临的是国内更为严苛的环境。中国的综艺节目普遍存在“各领风骚三五年”的格局，当一部综艺大火后，必然会出现诸多的模仿者。《中国好声音》大热后，《中国梦之声》、《中国最强音》也相继出现，轮流争抢收视。相较于拥有核心故事线的电视剧，综艺节目的壁垒较低，同质化更严重。若只是单纯地主打网络综艺，公司所拥有的“护城河”不够深，“吸金力”也不够长久。

　　幸好，《延禧攻略》的播出，点亮了2018年的夏天，也点亮了爱奇艺的内容布局。

　　2018年7月19日，这部由东阳欢娱影视文化有限公司出品，爱奇艺独家播出的宫廷剧，成了当年最大的黑马，创造了在历史上任何一部电视剧从未有过的记录。

　　《延禧攻略》的火热并非偶然，而是爱奇艺对于内容的厚积薄发，才造就了对于高品质剧作选择的毒辣眼光。如何挖掘市场口味，选择符合观众预期的宫廷剧，需要对于内容以及观众的深度了解。

　　爱奇艺CEO龚宇曾表示：“我们的优质内容库继续表现优异，推动了用户数量和会员收入的强劲增长。我们破纪录的剧集《延禧攻略》结果是整个夏天都成为一个巨大的打击，展示了我们在生产高品质优质内容方面的强大能力和潜力。凭借我们广泛的内容产品和不断扩展的分销网络，我们还在不断改进和多样化我们的业务货币化。我们始终致力于应用先进技术，进一步改善我们的平台，完善我们的生态系统，为股东创造长期增长。”

　　在这场不止于网综的追寻里，爱奇艺与Netflix的距离，正一点点努力缩进。

　　在内容层面，Netflix还拥有另一项王牌——全球化。在影视全球化扩张的背后，需要突破的是文化习惯差异的鸿沟。美国制作团队所拍摄的影片，可以满足美国和加拿大地区人们的喜好，但如果放到的印度，未必能符合热衷宝莱坞歌舞剧的印度观众们的胃口。

　　为了更好地融入当地，Netflix采取了包括网络各地优秀导演和演员、利用强大情报网络挖掘创意团队等措施。服务范围遍布全球190多个国家的Netflix，2018年国际业务占比49%，达到总营收的半壁江山。

　　反观爱奇艺，虽然在2018年宣布与美国知名的独立制片发行公司FilmNation达成独家合作，未来三年爱奇艺将优先获得FilmNation制作或代理影片在中国大陆的独家线上版权，但爱奇艺的业务收入目前依然全部来自于国内。更何况，单纯的版权合作只是最基础的第一步，如何创造出适应不同地域文化的精品自制剧，如何搭建全球化的版图，才是更为浩瀚的征途。

　　《延禧攻略》非但在国内引起了热议，在海外也聚集了众多粉丝。在谷歌发布的2018年度热搜榜单当中，延禧攻略排在谷歌年度全球热搜电视剧榜单的首位。在海外论坛soompi上，网友们甚至开辟了专门的版块，或是讨论服装耳饰、或是交流剧情进展。这部演绎清乾隆时期宫廷生活的热播剧，在全球70多个市场播出，成为分销范围最广的国产电视剧之一。

　　国际化之路漫漫，爱奇艺离国际化“老大哥”Netflix虽远，却已然迈出了第一步。

　　想要打造精品自制剧、想要满足多元化文化需求、想要成为网络视频的龙头，一切都离不开烧钱！烧钱！烧钱！

　　以Netflix被人最津津乐道的剧集之一《纸牌屋》为例，公司为26集的原创剧情提前砸下了1亿美元，以此换取Netflix两年的独播版权。“用金钱换内容，用内容换用户”商业逻辑的第一步，就是烧钱。

　　从绝对值而言，2018年增长了41亿美元营业收入的Netflix，在流媒体内容方面投入的现金达31.3亿美元。从相对值而言，2018年Netflix营业收入同比增速35.08%，基本与流媒体内容投入现金35.13%的增速持平。

　　但即使如此，Netflix依然会感受到烧钱的压力。2019年初，Netflix进行了美国本土范围内的全面涨价。基础套餐从7.99美元/月涨到了8.99美元/月，标准和高级套餐则均上涨了两美元，达到12.99美元/月与15.99美元/月。毕竟，作为一家完全依靠用户付费订阅实现营收的公司而言，Netflix的收入直接取决于用户数量乘以订阅套餐的价格。当Netflix美国市场的覆盖已趋近饱和时，为了持续满足对于原创内容的投入，Netflix采取了通过提高订阅套餐价格实现增收。

　　2018 年，爱奇艺上线了《灵魂摆渡》、《偶像练习生》等多部成为爆款作品，内容成本再次攀升，达到39.5亿美金。2018年营收达37.8亿美金的爱奇艺，亏损也高达了13.8亿美金，约等于过去三年亏损的总和。

　　对内容的投入，导致了公司的高额亏损。毕竟，网民们总是多情又无情。上个月，A家网剧的揪心剧情，还是人们茶余饭后的热议。下个月，B家的新网剧青出于蓝，颜值满分的俊男靓女就成了网民们的新“心头好”。

　　影视制作具有其独特性。虽然同一部剧集的复制成本极低，边际成本几乎为零，只要有了好内容，就可以反复放映，但对于一家需要投资制作众多网剧、网络大电影、网络综艺的公司而言，除了续拍下一季以外，每个新项目的启动，都相当于一次全新的启动，既不能延续此前的口碑流量，又难以带来边际成本的降低。

　　即使明知如此，在竞争激烈的在线视频行业，公司仍得坚持对内容的投资。毕竟，只有不断生产优质的新内容，才能持续吸引观众。

　　从绝对值而言，爱奇艺2018年营业收入增长12.1亿美元，与其在内容成本上多增的12.4亿美元基本持平。从增速而言，爱奇艺近两年的内容成本增速稳定在66%-68%的区间，而营收随着基数的提高，相对值略有下降，但无论是2017或是2018年，都尚未达到66%的水平。

　　烧钱对平台本就有着巨大的压力。Netflix在2018年流媒体内容投入现金增速基本与营收增速持平的情况下，依然需要对于美国用户涨价。当公司营业收入的增长速度始终低于内容投入的烧钱速度，能否长期可持续地“烧钱”，成了需要思考的问题。

　　2018年下半年，伴随“阴阳合同”事件的发酵，明星高片酬现象引起了各方关注，相应政策陆续出台。影视业苦高薪酬久矣，被明星高片酬束缚了手脚的影视制作业，看到了更多大展鸿图的契机。

　　展望未来，一方面，明星片酬有望大幅降低，另一方面，在资本寒冬之下，娱乐圈的热钱逐渐退潮，影视剧的内容采购成本下降。在政策及资本市场的共同作用下，高到畸形的市场定价，逐渐开始回归正常值。对于爱奇艺等业内公司而言，这一变革让他们在苦苦烧钱之余，终于得到了喘息。

　　要成为像Netflix一样的“爆款制造机”，首先需要做到能像Netflix一般，持续不断为内容烧钱。当压在肩上的大山变轻了，内容成本下降后的爱奇艺，有望用原本将花在明星片酬上的经费，换作更多高质量的影片产出。

　　对于龚宇的“Netflix Plus”说法，从营收结构上，爱奇艺确实更为lix的结构较为单一，流媒体包月付费订阅占比达98%。换言之，Netflix依靠独家精品内容建立起了庞大帝国，收入增长的引擎基本依赖于网民的“为爱订阅”。

　　较之于全付费模式的Netflix，爱奇艺的营收结构带有中国在线%的在线年的爱奇艺，经历了版权意识普遍薄弱的盗版横行阶段，彼时国内视频网站的最主流的商业模式为“免费内容+广告”，网站赚取的不是C端用户的钱，而是B端商家的广告费。

　　即使在网民付费意识逐渐增强的当下，在线视频网站对于广告收入依然有着较高的依赖。中国在线视频网站往往凭借低价促销、绑定促销、精品内容的一系列“组合拳”，吸引部分C端付费用户，对于更多的非付费长尾用户，则依旧依靠于B端的广告收入。

　　爱奇艺曾将自身的生态系统类比为苹果树，树干就是IT技术平台支撑，上面有很多“苹果”，每个苹果代表一种业务类型。随着业务规模的日趋扩大，爱奇艺的生态系统涵盖了电影、电视剧、综艺、小说、漫画、电影票、游戏、直播等项目，苹果树上的果实愈发增多，从2018年开始，爱奇艺开始采用了“苹果园”的比喻。

　　但是果园中，最耀眼高大的苹果树，依然当属优质内容。在线视频行业的这场硬仗，永远是“得内容者得天下”。

　　从最火网综到最火网剧、从中国用户到世界用户，纵使烧钱压力如芒在背，爱奇艺始终不曾停下对内容追寻的脚步，在这条向Netflix Plus进军的征途上，一路向前。