电视市场迷局：爱优腾对战电视台监管大棒会砸向哪里？

　　作者/翟更章 “巨头通过投屏将手机端的优势转移到OTT大屏（智能电视和电视盒子）市场，监管肯定是不允

　　“巨头通过投屏将手机端的优势转移到OTT大屏（智能电视和电视盒子）市场，监管肯定是不允许的。”“广电总局不允许手机投屏，但怎么管？广电没有执法权，他只负责发牌照证书。”

　　几位OTT大屏从业者向娱乐资本论介绍了目前的市场监管局面。当下整个OTT大屏行业都在盯着广电总局对投屏业务的监管动向，这项政策一旦落实，对OTT大屏市场乃至整个互联网视频市场（包括视频网站短视频直播）都会产生重大影响。

　　娱乐资本论（id：yulezibenlun）上篇文章中已经介绍了OTT大屏市场超3亿的设备保有量，手机投屏与OTT大屏之间形成全新的内容服务生态，而关于手机投屏监管已经成了悬在所有涉足网络视频业务公司头上的达摩克斯之剑。

　　那监管到底是什么样的？在手机小屏与OTT大屏结合的内容服务生态里，各方势力处于怎样的状态？

　　2018年6月，巴西世界杯成为广电系统和互联网视频平台争抢用户的焦点，这是广电人保住有线电视和IPTV主要营收的重点战役。早在3个月前，拿到世界杯独家转播版权的央视就表示不对外分销，到5月优酷拿下了世界杯的新媒体直播权，不过这一直播权不包括电视大屏端的直播。广电总局特意在6月10日世界杯开始前重申了这一规定，不过优酷却用扫码投屏的方式绕过了规定。

　　到了9月，广电总局就表态“互联网电视上的投屏应用，必须是具有互联网电视牌照的联合运营方才可以开展，任何独立的第三方的投屏行为都属于违规。”这在娱乐资本论上一篇文章中，有过详细解读。

　　目前整个大屏内容市场，形成硬核智能电视厂商、互联网视频平台、7家互联网电视牌照方三足鼎立的局面，三方互相依赖互相竞争互相制衡。

　　三方中，牌照方处于尴尬状态。做为播控审核角色，牌照方一没有技术能力无法参与最新的软硬件产品趋势；二因为互联网电视不能提供电视直播服务使得手中的优势版权处于作废状态，所以也不具备内容版权运营能力，使其无法正面参与到竞争中来。于是牌照方开始朝着居间人、监管方的角色靠拢，所谓的三足鼎立也失去了盘活竞争意义。

　　国际大视频研究院院长殷建勇认为OTT大屏发展的核心难题在于如何处理电视台利益。

　　“核心是要维护电视台的利益，不可能让互联网视频平台直接颠覆掉电视市场，全国有2000多家电视台，颠覆之后他们怎么办？这是一个监管与创新之间，传统电视台如何有序离场的问题。”牌照方本身也是电视台，所以也会时刻监督着硬核厂商和互联网视频平台是否侵害了电视台的版权利益。

　　一个业内人士则认为，投屏业务是否损害牌照方和电视台的利益还不能确定，如果这个观点成立，行业内不可能有那么多投屏公司存在。也有业内人士表示，牌照方的主要工作是负责大屏端内容的审核，没有损害利益一说。

　　电视台做为版权方，版权受到侵害进行投诉，监管再入场进行裁决，确实是在行使自己的行政职能。过往历史上，此类争议屡见不鲜。

　　“全国各级电视台超过2000家，省级电视台就有31家，每一家都是独立运作不像电信运营商这样有一个统一的法人，这里面也有是否要打破既得利益格局的问题，并不是那么简单的。”殷建勇认为背后的利益归属复杂性已经不是要保护某一方利益的问题。

　　2014年，大量互联网公司用第三方软件的形式进入OTT大屏市场，提供没有版权的电视直播和互联网视频资源。最终广电总局亲自出面，重申181号文件，禁止OTT大屏开展电视直播业务并大规模清理违规app，甚至还禁止了通过USB安装APP的功能。这些密集动作背后是在清理山寨盗版资源，维护电视台的版权利益，保证牌照方播控审核权利。

　　2013~2017年期间，没能拿到IPTV牌照的中国移动，只能力推OTT产品魔百盒，当时中国移动刚刚与中国铁通完成正式合并，为了快速拿下宽带市场，进行了海量的采购和密集的推广。随后中国电信也进行跟进，直接将IPTV业务整合进OTT盒子中，推出悦me盒子。

　　这引发了电视台的警觉，各地方电视台立马成立了地方IPTV/OTT产业联盟并集体发函IPTV一级播控牌照持有方爱上电视传媒有限公司，要求其不得向悦me盒子传送内容。

　　2017年，用户量冲击5000万的魔百盒被广电总局要求整改，随后移动开始按照广电总局的验收标准组建IPTV服务，2018年6月，移动正式从广电总局拿到IPTV传输牌照。目前，三家电信运营商在大屏市场的投入全部回归到IPTV上，原本最有希望快速改变互联网电视市场的电信运营商没有继续发出冲击。

　　在这样的背景下，爱奇艺这样的互联网企业，开始转向与歌华这样的IPTV二级播控牌照持有方和北京地区广电宽带服务方合作，推出融合DVB电视直播服务的OTT大屏产品。

　　爱优腾面对娱乐资本论（id：yulezibenlun）相关话题的采访申请，要么直接拒绝，要么在沟通过程直接中断了联络，包括后续邮件采访也为给出任何回复。有业内人士透露，当下OTT市场上各家参与者都对手机投屏及相关监管话题敏感，这或许是爱优腾不愿意接受采访的原因。

　　各方势力的博弈下，监管都是赶在风口浪尖上到来挤掉市场泡沫，这种后置监管让整个市场处于大幅起伏的发展状态。在新的尝试和后置监管的到来后，OTT大屏的发展有进入低谷的迹象。

　　在过往20年的三网融合发展史中，电信运营商才是与各地广电系统竞争的重点角色。不过在当下的OTT大屏，电信运营商已经站到了广电一方。

　　历史上，因为广电有线电视的基础设施可以与宽带基础设施共用，拥有富余的带宽的广电有线在三网融合的思维下进入宽带市场，而宽带运营商则用IPTV进入电视市场，双方曾为此发声恶性竞争，部分城市的电信运营商和有线运营商曾出现互相破坏对方基础设备的行为。

　　于是在1999年9月，信产部、广电总局联合制定《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》规定电信部门不得从事广播电视业务，广播电视部门不得从事通信业务。在经历了十年禁入期之后，各地广电系统已经与电信运营商达成充分合作，广电有线宽带和IPTV在全国各地遍地开花。

　　有电信运营商的计费分成系统做保证，付费分成清晰明了，电视台做为各级各地IPTV播控平台的主体可随时进行监督从而保证自家平台收视率保证了广告收入。IPTV在电信运营商强势的渠道推广下处于高速增长状态，广电方还省去了有线基础设施建设维护的投入。对于许多县级电视台来说，自己手里的垃圾内容能通过电信IPTV专网技术服务，拿到分成已经不错了。

　　从自由市场的角度来看，各级电视台为自家营收考虑，拒绝向OTT大屏提供核心电视直播版权是有理有据的，版权保护也确实归广电总局管，没有毛病。

　　“移动电信试过OTT业务还推过智能电视，移动OTT用户量最高时达到了7000万。要知道OTT属于公网产品，是一个开放的互联网平台，IPTV是有围墙的花园，IPTV有固定网络IP并且是跟宽带业务绑定在一起的，电信运营商可以直接通过宽带费用来收取IPTV服务费，OTT就不行，没有利益这路走不通。用户也不习惯在电信运营商那里买电视产品，硬件营收也没有。所以现在三家电信运营商全部回到IPTV业务上，不再推OTT。”殷建勇认为OTT大屏面临的环境更加复杂。

　　“去年OTT市场整体广告营收在60亿左右，其中会员付费收入跟广告业务收入增长相比还比较低。”视连通CEO许怡洋向娱乐资本论介绍了OTT大屏市场的营收情况。

　　3亿的市场存量只拿到了60亿的营收，还在关键的会员订阅市场迟迟没有突破。从自由市场的角度来看，各级电视台为自家营收考虑，拒绝向OTT大屏提供核心电视直播版权是有理有据的，版权保护也确实归广电总局管，没有毛病。

　　殷建勇和专注于三网融合和融媒体领域的融合网CEO吴纯勇提供的数据显示，IPTV用户规模已经达到3亿，按照每年每户100元的服务费，电信运营商广电系统五五分成算下来，去年广电系统拿到分成能达到150亿，而电视台与IPTV牌照方也是五五分成，电视台则可以分到75亿。

　　上篇文章详细解读过的互联网电视牌照方新媒股份（广东南方新媒体SMC）案例则可以让大家看到OTT模式目前有多弱势。新媒股份的财报显示，2018年互联网电视业务的整体营收只有9866万元人民币，这样的成绩还是在持有优势版权资源的情况下得到的。

　　所以，广电总局、电信运营商和电视台更青睐付费、分成和播控更加明确的IPTV模式。中国移动甚至不惜以7000万的OTT用户换一个IPTV牌照。

　　监管并不偏袒任何一方，监管的任务就是调停各方利益，所以背后的利益博弈才是改变现状的核心。

　　而OTT大屏市场规模的爆发，让电信运营商与电视台之间的利益格局并不稳定。

　　奥维云网的数据显示，2017年OTT大屏广告只有26亿，预估2018年的数据为60亿，这跟许怡洋提供的2018年数据一致。与此形成对比的是，近年来国内各电视台的广告业务总量一直保持在1000亿以上的规模。

　　在OTT大屏的用户量已经超越传统电视的情况下，随着OTT广告服务的完善，业务量爆发近在眼前。奥维云网预估到2020年，OTT大屏的产业规模将达到310亿，相比2017年翻7倍。

　　在OTT大屏广告业务朝着百亿千亿量级爆发、会员业务走出明确模式的背景下，广电系统与电信运营商之间的利益格局必将松动。

　　正是OTT大屏的市场潜力爆发，才引得巨头争抢进入，甚至试图用智能音箱、Ai投屏这样的技术产品方式绕过监管。

　　与普通用户的直觉不同，互联网大屏市场并不是爱优腾这些互联网视频平台的天下，传统的五大电视厂商才是OTT大屏的主导者，他们被业界称作“硬核”。

　　“OTT大屏的主要终端量级是传统的五大电视厂商，从这些厂商逐渐独立出来的以智能电视渠道运营为主的公司，比如创维酷开、TCL雷鸟，他们研发智能电视的操作系统、与内容方合作聚合视频内容，同时也包括智能大屏的广告和会员运营。”许怡洋介绍了硬核们的业务范围。

　　专注三网融合、融媒体领域的融合网创始人吴纯勇也给了娱乐资本论（id：yulezibenlun）相同的说法。可以说硬核们在OTT大屏上起着主导地位，小米甚至能在小米电视第三方APP中加入自己的广告。

　　回到爱优腾身上，大屏市场的内容版权与互联网渠道也是两个完全不同的系统，广电总局181号文件统一规定，全国各电视台的电视直播版权根本不向OTT互联网电视开放。

　　“爱优腾在OTT市场一直属于SP、CP的角色。”多名接受采访的业内人士对爱优腾在OTT大屏市场上真实地位，做出了一致的回复。不过，爱优腾们在内容版权市场上有着长久的建树，有着大量的自制内容，在版权分销市场已经形成一定的主导地位，三家在内容版权上对OTT大屏有着不小影响。

　　其实近些年爱优腾这些互联网搅局者并未对OTT会员平台进行足够的投入和重视，视频网站中唯一一个大力布局OTT领域的乐视网也因为过分的业务多元化，拖倒了自己。

　　巨头们更多是以旁观者角色建立大量的合资公司，让市场自主发展，然后在关键时间点卡位争抢资源，等到市场成熟再投入力量收割成果。当下正是这样的时机，所以产生了诸多竞合矛盾。

　　不过，一直以来电信运营商与互联网企业处于半对立的状态，因为互联网服务一直在侵蚀运营商的增值业务。OTT即“Over The Top”模式，就是专门通过互联网来绕过运营商的增值业务，例如：微信通过OTT模式绕过了电信运营商的电话短信视频服务，直接影响后者营收。

　　OTT大屏现在直接面对电信运营商和各地广电系统两个门槛，互联网公司和硬件厂商只能根据用户需求，来寻求突破。现有的格局想要被打破？其路程着实坎坷，需要我们将目光放在更高的层面。

　　标签：大屏 电信运营商 电视台 iptv 牌照 互联网电视 版权 市场 智能电视 互联网 运营商 厂商 业务 资本论 世界杯 电视市场迷局 大棒 对战