6259万背后的腾讯视频会员增长术

　　2018年3月18日，在小型媒体交流会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀率先公布了截至2月28日的腾讯视频的最新付费会员数。这也是目前国内视频网站已公布付费会员数的最高值，超过了爱奇艺招股书公布的6010万。

　　而来自App Annie的数据显示，2018年春节的App Store消费创下历史纪录。其中，游戏和视频领衔增长引擎，腾讯视频的会员销售位居第6，足以匹敌头部的游戏应用。

　　孙忠怀对这一数字感到满意。他说，长期看，未来的成长空间，包括渗透率提升和单用户的ARPU值提升，都会让会员付费看内容这样的商业模式有更稳健长期的成长。

　　2011年4月9日，腾讯视频上线测试时，优酷已经上市，土豆也在发招股书，双方的用户量都已过亿。而早1年上线的爱奇艺，已经开始实行付费订阅制。在外界看来，中国的视频市场格局已定。腾讯视频无论是运营的时间，还是付费会员的推广都慢了一步。

　　但是，经过了5年的追赶后，腾讯视频从2017年9月实现了付费会员数据问鼎行业第一。它是如何做到后来者居上的超越？其最新发布的6259万付费会员又对腾讯视频自身和行业意味着什么呢？

　　一年半来，腾讯视频快速增长，也一次次的打破行业历史纪录。同时，在移动端日均活跃用户数、月总播放设备量、IOS付费榜排名、品牌无提示第一提及率等方面占据优势。

　　不过，孙忠怀坦言，最初接掌腾讯视频的时候，整个行业的会员增长率非常低。那个时候，整个市场都相当保守的，也都没有想象到视频付费会员会有今天的体量。

　　2012年11月14日，腾讯视频2.5.0版本更新，推出了付费会员好莱坞会员专区，尝试付费会员业务。

　　在腾新视频开始尝试会员付费的前两年，会员数增长缓慢。一来，整个视频的影视作品还处在稀缺时代，视频网站虽然有新推广付费会员的制度，但各家手里可以提供的内容却并不多，可以付费的内容稀少。二来，当时网上支付主要是银行卡在线转账，缺少便利的在线付费的渠道。

　　孙忠怀调侃说，虽然当时付费会员增长慢，但是集团给定的KPI也低，因此作为负责人，自己的压力和现在也没什么差别。

　　这一年，借助在线打车、外卖业务，微信支付、支付宝开始在全民普及。而《芈月传》、《琅琊榜》等高质量影视作品和《我是歌手》、《奔跑吧兄弟》等优秀综艺节目出现，也让视频网站的内容更加丰富。

　　“归根到底，中国用户在互联网内容消费的环境已经非常成熟了。”谈及腾讯视频付费会员的快速增长，孙忠怀说。用户对内容付费的认知已经提升上来，不仅仅是在线视频付费，数字音乐付费、在线文学阅读也已经非常成熟了。

　　除了付费认知，用户在线看视频的基本需求也在发挥作用。在美国，以Netflix为代表的网络视频服务商，甚至已经超过传统有线电视服务商的份额。来自莱齐曼研究集团的数据报告显示，2017年6月，Netflix在美国有付费订阅用户5085万，超过美国6家传统有线服务供应商的付费订阅用户数，它们只有4861万。

　　企鹅影视高级副总裁韩志杰说，现在用户习惯于在腾讯视频平台上去付费看内容，一个重要的原因是，腾讯视频有一个比较好的连续性的内容储备和排播策略。

　　目前，腾讯视频的会员排播品类越来越丰富，电视剧是其中最大的品类，其次是电影、一些综艺节目的特权、动漫，还有国际顶级的纪录片。孙忠怀说，腾讯视频也还在探索教育类，育儿类等品类。

　　《乡村爱情故事》已经播到第十季了，鬼吹灯系列第二部《黄皮子坟》也播完了，第三部第四部正在制作过程中。

　　以电视剧来看，不知不觉中，腾讯视频已经进入到一个IP连续成功的时期。孙忠怀说，每次新一季《乡村爱情故事》上映时，不但老用户会自动续费去看，还会吸引一些新用户。借助于这些连续的、优秀的IP不断地推出新的一季，腾讯视频也在逐渐向美国成功的视频付费模式靠拢。“我想，这个就是为什么我们的业务发展这么好的原因吧。”

　　2017年到现在，腾讯视频形成了一个比较好的内容侧延续状态。从年初的《鬼吹灯精绝古城》、《乡村爱情》，暑假的《双世宠妃》，再到9-10月的《使徒行者2》、《那年花开月正圆》以及年尾的《致我们单纯的小美好》，其实形了成一个延续的排播带。在韩志杰看来，这些付费内容所形成的排播带，对用户的承接是比较重要的。而且，这几部剧在会员拉新或者留存效果都比较好。

　　视频网站跟电视台不一样的地方在于，电视台是线性排播，几点几分一定是所有用户分享同一个内容的，但视频网站是非线性排播，可以同时上很多不一样内容。孙忠怀说，腾讯视频的目标是：定制化的内容排播。

　　孙忠怀举了一个例子，腾讯视频有一类作品是专门给少女心的用户看的。但如何用一组数据把少女心精准定义出来很难，年龄大的人也可以有少女心，年轻的人也可以很成熟，男生的心里也可以住着一位小公主。因此，腾讯视频选择从价值观来把握这个脉络，根据价值观诉求，做一些内容的储备和排播。

　　“我们的目标是希望每一类用户喜欢的内容，都能一个衔接一个，不断档。”孙忠怀说。但他也知道，这几乎是不能做到的。你要是粗放式服务，可能就很容易排播，比如男性和女性，但越细分，对内容的品类要求越高。都连上的话，对内容的成本包括制作，都会带来很大的压力。“所以，这是一个适度动态平衡的过程，我们只能尽量的能有一个持续性。”

　　孙忠怀提到，他们曾经跟HBO的朋友交流，谈到自己的困惑：HBO为什么可以投资那么大的钱比如做《西部世界》，这个明显看起来是亏钱的决策？对方谈到自己的一个洞察：“其实用户给你付月费，是有一个预期的，在我可预见的时间内，你一定给我一个超出预期的东西。”

　　这给了腾讯视频以启发。孙忠怀意识到，用户对你有这个预期和判断了，就算当下的内容不喜欢看，他也愿意延续这个付费。只要用户有一个期待，平台又能够形成一个好内容的储备和连续排播，付费会员数量远没有到瓶颈期。但与此同时，维持一个好的付费业务，并不仅仅是有一个好的内容就可以。

　　精品内容、大制作在会员拉新的效果越来越明显，网剧也进入了大IP、高品质时代。好内容可以显著有效的提高视频平台付费会员的增长率和总规模。但评价一个平台实力的数据是多元化的，在会员总数的背后还有用户活跃度、观看时长、体验满意度等考评维度。

　　音乐偶像养成类网综《明日之子》、现象级喜剧脱口秀《吐槽大会》，即将播出的电视大剧《如懿传》、《三国机密之潜龙在渊》等优秀的内容，正在不断的优化着会员服务体验，让精品内容的输血成为腾讯视频会员业务的有力支撑。另一方面，从《楚乔传》、《三生三世十里桃花》到《双世宠妃》、《致我们单纯的小美好》，每一部热播剧集背后，都有着自己的独特粉丝群体。因此，会员的快速增长和活跃度，也离不开腾讯视频对社区的运营。

　　腾讯视频对用户偏好进行调研发现，“年龄代沟=追剧代沟”、“追剧，男女有别！”“追剧吐槽欢乐多、全是编剧来背锅”等有趣话题。而且，数据显示，付费用户中男性较女性付费比例高，而三线城市相较一线城市用户更具付费冲动等。

　　视频内容的精品化和IP正在收获越来越多的粉丝，这些粉丝本身就具有付费冲动。如何将粉丝的消费欲望转变成商业模式，是各个视频平台关心的话题。

　　互联网下半场，各个视频平台也发起了以社交性为灵魂的粉丝战，试图增强自己的用户粘性，提高用户留存率。2017年8月，腾讯视频于上线了一个叫做Doki的社区。该社区是专为用户和明星打造的星粉互动社区，粉丝可以刷资讯，与喜欢的偶像互动，帮助偶像冲榜。同时，社区还有意识的组织各种影院活动、各种福利互动、线下参与。

　　用户，在这里被称为Dokier（Doki用户昵称）。基于偶像的不同，Dokier形成了一个一个不同的圈层。Dokier为自己的偶像盖楼、打榜、发起各种应援活动。据了解，上线个月，诸如王俊凯、赵丽颖、迪丽热巴、鹿晗等高流量明星，凭借着超高人气，先后上榜。Tfboys12次登上Doki焦点图，成为当仁不让的霸屏小王子，首个Doki主黄子韬紧随其后。

　　除了来自腾讯QQ和微信的流量支持，作为腾讯腾讯泛娱乐战略的一个重要板块，在内容上，腾讯视频也可以近水楼台先得月。

　　腾讯泛娱乐战略，从源头的文学作品、数字音乐、动漫、在线视频、影视内容的制作和宣发，从电视剧、电影、综艺与关联游戏进行延伸，促使一个IP在体系内流转。基于此，腾讯视频在作品谈判上拥有了一定的优先权。

　　据悉，腾讯有一个IP的协同委员会。这个协同委员会会定期开例会，链条上的各个兄弟公司负责人会坐在，分享和协调各自的业务计划、开发计划、上线计划，协调一致。

　　刚刚播完的《王者出击》，就是腾讯视频和王者荣耀合作完成的。腾讯视频原本支付了王者荣耀版权佣金，因为合作愉快，对效果也比较满意，王者荣耀团队又把版权佣金当作投资放进了这个节目里，不出意外的话，还会有《王者出击》第二季。孙忠怀说，腾讯视频也在和腾讯的其他游戏团队探讨，是否有机会也把类似的大热游戏做跨屏的泛IP开发。

　　孙忠怀坦言，艺术创作总有很多不可控的因素，从时间表上来说没办法做到严丝合缝。但从内部协调来说，腾讯视频已经比其他无关联的公司好很多。

　　6259万，是截止到2月28日仍处于付费状态的用户数量。孙忠怀认为，中国的视频网站或者视频付费会员整体的成长还有一个不错的空间。但续费率仍然是一个比较复杂的体系。“最理想的状态，极致状态就是所有人都买终身会员，续费率100%，我们努力朝着最高境界，但还是挺难的。”孙忠怀说，最开始用户只愿意买一个月的，现在情况改善了很多，有买季度，有买多个月的，年费会员也越来越多了。

　　腾讯视频还在不断完善一些基础业务，比如在线售卡公司合作，跟航空公司异业合作，每一个都是相当细节的慢功夫。转化率都得一点一点的去看，每个环节要去倒推，在这背后，腾讯还有一个业务洞察系统的支撑。“如果没有这个数据系统的话，今天我就是想去改善一下跟运营商在付费业务上的合作，数据都没有，你不知道问题出在哪里。”

　　孙忠怀希望腾讯视频在收入上，广告和会员能够形成一个掎角之势。但他同时表示，数字内容版权费用仍在增长，剧集和艺人的价格还在攀升，未来，全行业恐怕仍会处在一个亏损期。“全行业亏损还是不会改善的，而且这个激烈竞争还会加大。”

　　在腾讯视频付费会员4300万的时候，孙忠怀曾总结说：视频行业之前经历过两个阶段，一是以流量为核心的圈地运动，它引发了网络视听版权内容的爆发式增长；二是以付费业务为依托的独家内容抢占，它客观上促进了网络视听行业的自制，同时也奠定了如今三足鼎立的行业格局。

　　现在，整个行业正在经历第三个阶段，随着主流视频网站的付费规模逐渐达到一定的基数，制作精良，拥有高口碑、高流量的精品化内容将成为最为核心的竞争力。视频网站的竞争不仅在量，更在于质。

　　作为企鹅影视的CEO，孙忠怀对《商业与生活》表示，自己最重要的事情就是找到下一个好故事