樊路远：腾讯、爱奇艺暂时领先优酷还要沉淀两年

　　两年蓄势，五年见分晓，樊路远“受任于败军之际，奉命于危难之间”，其使命是带领优酷重回行业第一。

　　2018年12月，原优酷总裁杨伟东因经济问题被查，职位由樊路远接管。樊路远身兼阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁等数职，手上权重增加的他，也让优酷这步棋有了新看点。

　　近日，樊路远在接受《三声》采访中表示，腾讯和爱奇艺视频平台竞争领域的确暂时领先，现在还不是单打竞争对手的时候，优酷起码需要两年的内容沉淀时间。至于这场“优爱腾”三国杀的最终谁能胜出？他表示，这个答案需要五年才能真正沉淀下来。

　　樊路远上任后就对优酷开始“凌厉整顿”，主要围绕两大任务：商业任务——打通大文娱，减低体系内的资源内耗，让已经掉队的优酷重新回到最前线的竞争维度；政治任务——把阿里的使命感、文化价值观，以及经济价值带入优酷，让优酷真正成为阿里大文娱优酷。

　　阿里巴巴在2015年收购优酷时，优酷还是排名第一的视频网站，领先腾讯视频和爱奇艺，时任优酷董事长古永锵加入阿里。2016年，当古永锵离开阿里时，优酷从当年的第一已经变成了行业第三。此后，“重回第一”几乎成了每一任优酷掌门人最大的夙愿。

　　有业内人士认为，优酷尽管有着重回行业第一的执念，但面前的局面却已经变得复杂，不仅要面临与爱奇艺、腾讯等老对手的竞争，还要防范从短视频杀入长视频的字节跳动。现在的优酷，最好按照樊路远制定的发展规划，脚踏实地把每一步落实到位，力求使今天的自己好过昨天。

　　会员付费迅速崛起，版权大战，是视频行业过去几年的潮流。潮起潮落，作为曾经的行业第一，优酷没能站上潮头。

　　阿里巴巴并购优酷后，古永锵主政优酷不到一年，主张运营至上、强调UGC，版权内容没有得到足够的重视；强调广告收入，付费会员增长没有得到足够的重视。古永锵的逻辑影响了优酷、腾讯、爱奇艺之间的竞争。

　　当时古永锵认为做会员会影响广告业务，所以将优酷的重心放在了广告上，而决定此后命运的会员业务被搁置。有优酷土豆员工向媒体透露，当时全公司有大几千人在做广告业务，优酷会员在行业里率先突破100万的时候，整个会员团队只有二十来个人。

　　在优酷对更长的广告、更多的广告收入乐此不疲时，爱奇艺、腾讯、乐视等开始注重会员业务的增长。在内容稀缺的年代，优酷靠效率和技术优势攀上了行业第一的位置，但随着用户规模扩大、视频内容逐渐丰富，用户的付费意愿在升高，会员业务成为视频行业的发展支柱。

　　在2016年底，优酷曾公布付费会员突破3000万，此后再未公布最新数据。而截至2018年末，据腾讯财报显示，腾讯视频的订阅用户已经增至8900万。爱奇艺方面，2018年底的订阅用户总数为8740万人，2018年度会员服务营收为106亿元人民币。会员收入成为腾讯视频、爱奇艺的第一大收入来源。

　　会员业务的增长，是通过优质内容来实现的，爱奇艺、腾讯为了获取优质内容也付出了不小的成本，反观优酷，在很长一段时间内疏于对优质版权内容的把控。据《财经杂志》报道，一位优酷资深员工回忆，他曾经谈下了网剧《最好的我们》以及《鬼吹灯》的网络改编权，但一切谈妥上报公司的采购部门后，预算迟迟通不过。

　　古永锵之后，杨伟东被任命为大优酷事业群总裁，带领优酷融入阿里大文娱生态完成第一阶段的整合。接过大旗之后，杨伟东看到了优质内容的重要性，优酷开始主张修炼内功，对于视频平台的商业发展，带领团队探索出“一鱼多吃”模式，开启了一个内容源的多元变现时代。

　　当时，在俞永福带领下的阿里大文娱坚持“富养女”，对于优酷的投入几乎无上限，自制、合制网剧网综，包括一些投资都不计成本，就是为了将高品质内容夯实。这确实是一个正确的长期的价值判断，但恰好此时，优酷正赶上这两年行业成本高涨，导致大文娱血亏。

　　虽然优酷在内容上投入不菲，但在爆款内容上少有斩获，难以与爱奇艺和腾讯视频抗衡，另一方面导致的亏损仍在扩大。据阿里巴巴财报显示，文娱板块2018年亏损达214.18亿元人民币，成为阿里巴巴业务板块中的亏损王。

　　2018年12月，杨伟东因经济问题协助警方调查而离任，樊路远接棒优酷总裁。三年来，优酷经历了古永锵、 俞永福、杨伟东和樊路远四次总裁更迭，业绩不振加上人事地震，让外界开始风传优酷或将以50亿美元卖身今日头条和抖音的母公司字节跳动。

　　对于上述传闻，优酷官方回应称：扯淡，而樊路远用“胡说八道”回应这一传闻。樊路远表示，这反映了新视频巨头正在被从业者高度重视，甚至过度重视，“如果想卖了，集团把我派过来干什么呢？北京很重要，大文娱更重要。”

　　“受任于败军之际，奉命于危难之间”，樊路远的使命是带领优酷重回巅峰。两年蓄势，五年见分晓，这是樊路远规划的路径。

　　杨伟东走了，新帅樊路远上马，阿里大文娱会好吗，优酷会重返辉煌吗？对于樊路远来说，接任阿里大文娱轮值总裁是阿里组织架构的正常调整，但接任优酷总裁，可以说是“受任于败军之际，奉命于危难之间”。

　　樊路远是马云麾下的得力老将，在阿里巴巴已经坚守十一年，现在身兼阿里巴巴合伙人、阿里大文娱轮值总裁、优酷总裁、兼任大麦网CEO等多个职位。花名“木华黎”源自蒙古猛将、开国功臣，被铁木真誉为“犹车之有辕，身之有臂”，以沉毅多智、雄勇善战著称，樊路远参与过余额宝早期的拓荒，外界评价其善打硬仗，一直被看作“虎将”、“战将”。

　　对于优酷来说，樊路远的来临也意味着内部整顿的开始，而整顿的核心就是要树立“新文娱、新气象”。在樊路远到任两天后，他发表了一封以“投入不变、决心不变、信心不变、耐心不变”为题的内部信，强调在“优质”、“健康”的基础上，优酷的投入力度还会加大，而不是收缩。

　　内部整顿最先体现在“组织优化”上，樊路远的第一个整顿举措是严肃考勤制度，提振团队士气的同时，淘汰掉违背原则问题以及混日子导致绩效不达标的员工。另一方面，他主张将阿里大文娱+电商业务的“大宣发”体系打通，提出把多个文娱版块“化指为拳”、变成一家公司的整合目标。

　　樊路远接棒120多天后，阿里大文娱旗下优酷、阿里影业、大麦、UC等业务上，已经开启了技术、宣发、内容三个版块的全面打通。樊路远指出，阿里对于文娱产业的未来充满期待，将持续发力面向未来的内容创新以及用户体验升级，携手合作伙伴创造更多优质内容。

　　在樊路远的治理下，优酷的未来战略越来越明朗化，正展现出新的气象，尤其是自身定位的转变。樊路远明确表示，他来大文娱的任务就两个——给阿里经济体带来更大的品牌价值和商业价值，回到文娱行业的基础价值与阿里的本质诉求中寻找解决方案。

　　事实上，阿里巴巴在收购优酷之初就曾经设想过“内容+电商”的融合，但这一模式难以得到有效验证。2018年，天猫搭台、优酷唱戏，推出了“这就是”系列综艺，也就是为了实现“TV＋shopping”的产业化升级，但是内容声量有限，效益并不算明显。

　　一位行业人士认为，阿里大文娱的内部资源整合已经喊了两三年，但一直都是雷声大雨点小，协同效应并不明显。一方面是因为管理层动荡，轮替了十位核心高管，以致于内部没有坚定目标；另一方面，腾讯视频、爱奇艺等竞争对手的投入力度并不输给优酷，加上内部整合难度相对较小，因此更容易在业务层面有所突破，与优酷之间的差距不断拉大。

　　阿里大文娱自成立之初，就承载着马云的“双H”梦想，尽管现在年亏百亿，但依然受到阿里的高度重视，与阿里经济体保持高度协同。这也是为什么在阿里音乐落寞，优酷丢失第一宝座之后，阿里依然将得力的高管轮换到这一位置。另一业务阿里影业则是个另外，为大文娱做出了好榜样。

　　优酷为阿里所能提供的竞争壁垒是，通过视频创造品牌溢价，占领用户心智，以及发挥IP价值的长尾效应，成立阿里搞品牌营销战略的重要载体。随着5G时代来临，视频行业将迎来新一波爆发，下一轮洗牌即将开启，优酷的营收能力将会有更多想象空间，重回第一的梦想也极有可能成真。