产品分析报告：懒人听书领跑有声阅读

　　“看”已经不是唯一的阅读方式，有声阅读市场前景广阔，是继纸质书、电子书之后的第三种出版力量。懒人听书是有声阅读行业的领先者，本文就懒人听书的使用体验，从市场、用户等方面进行分析并提出个人的一些看法。

　　懒人听书从最初以网络文学为主，逐步向综合性有声阅读平台发展。内容的生产方式由PGC有声读物向PGC+UGC互补的形式变化。从懒人听书的内容构成来看，目前以有声电子书为主，网络音频为辅的形式发展。

　　随着移动设备渗透率的不断提高，国民对知识版权的尊重和对知识付费的接受度不断提升，人们利用碎片化时间通过阅读、聆听的方式获得知识、娱乐放松，变得越来越普遍，已然成为一种生活方式，由此促进了相关市场的迅速发展。

　　从最初以磁带和光盘、早教机等为载体，发展到网络听书平台的出现，再到2012年移动有声平台上线，有声阅读经历了从线下到线上、场景从单一到多元、载体和内容从简单到丰富的变化。

　　据艾媒咨询调查显示：2018年第一季度，45.7%的中国受访网民最近一年主要通过电子书阅读书刊，主要通过有声书媒介阅读书刊的受访网民占比为21.3%。而未来倾向于使用有声书媒介阅读书刊的受访网民占比则高达33.4%，为增长潜力最强的阅读媒介。2018年，有声书用户规模达到3.85亿人，市场规模达到46.3亿元。

　　从对有声书的付费的意愿来看，超过七成的用户愿意为喜欢的有声书付费。通过KOL入驻、打造IP、知名IP改编等方式吸引用户付费，通过打赏的方式加强用户和主播的互动，成为推广付费概念的手段。

　　在用户数量的基础上，VIP会员形式成为目前有声平台的主要付费模式。这是基于优质资源和用户的积累，在知识付费的推动下必然产生的结果。

　　从艾媒咨询的调查来看：超过七成的用户愿意付费，10-30元是用户最愿意支付的价格区间。由此可见，付费听书已经在用户中普及，逐渐形成习惯。随着知识付费的进一步普及和国民生活水平的提高，付费价格的区间还有一定的上升空间。

　　除了有声书，网络音频是有声市场的另一板块，目前主流网络音频可以分为：订阅式播客和付费音频节目。由于音频的易传播、表达内容丰富、使用场景多样等特点，大量节目、课程依托网络音频涌出。网络音频成为除阅读之外获取和传播知识内容的重要渠道，也是构成有声市场的重要部分。

　　网络音频用户规模在2018年达到3亿人，增长率达15.4%，增长将逐步放缓。这是因为经历了高速增长之后，市场开始进入平稳增长阶段。

　　同时，由于平台付费的模式，目标用户可以暂定为20-49岁，月收入1000元以上的手机网民。截至 2018 年 12 月，我国手机网民规模约为8.17亿，20-49岁的用户占比65.9%，月收入1000元以上用户占比77.4%。由此可以估算出用户空间约为4.17亿。

　　总体来看，有声阅读市场仍有发展空间，基本竞争格局已经形成。综合平台和垂直平台的特色和差异化已经比较明显，头部几大企业优势明显。各平台之间最主要的竞争将集中在优质资源版权、用户粘性和用户体验的提升上。

　　从2018年的几大事件来看：权威平台和许多出版作家与喜马拉联合打造423听书节，网络IP资源权威阅文集团新建“阅文听书”品牌，B站收购猫耳FM等，说明无论是拥有优质资源的内容提供者或是掌握用户量的音频类产品，都将继续不断深挖有声市场，强化优势。

　　在载体上，智能设备和有声读物的结合，有声读物进入车载系统，说明：有声市场的竞争将持续扩大，不断深入人们的生活，丰富各种碎片化的使用场景。

　　易观千帆上，有声阅读行业近一年人均月度启用APP次数为35.71次，人均月度使用时长为3.04小时。

　　通过计算可知：懒人听书此两项数据分别为37.59次和3.53小时，喜马拉雅此两项数据分别为31.24次和2.42小时，可得出：懒人听书用户月均使用次数和时长均超过排名第一的喜马拉雅，用户粘性更好。

　　笔者分析原因，或许是因为：懒人听书由网络文学起家，在网络文学领域拥有一批忠实的粉丝用户；懒人听书的内容更侧重于有声书。

　　相较于有声节目每集的独立性，有声书有更强的连续性。“听+读”的方式在听觉和视觉上同时带来听觉刺激和阅读乐趣，更好的吸引用户持续使用，从而提升了用户的使用时长。

　　从单项活跃用户的数据对比来看，喜马拉雅在活跃用户总数上远超懒人听书，这是因为喜马拉雅是综合性有声平台，内容种类丰富受众更广。互动交流的方式多样，例如：“全民朗读”、“K歌房”、“趣配音”等。

　　另外，喜马拉雅在营销方面活动不断，例如和“声临其境”节目合作，成为官方投票通道，全民配音海选赛让用户真正身临其境，借热点提升了用户的参与和互动。

　　由此可见：懒人听书在用户粘性上处于行业领先，然而活跃用户量却不够排名行业第一的喜马拉雅的一半。

　　由于网络文学的单一性，可拓展空间不够，懒人听书势必会朝着内容更丰富的综合性有声阅读平台发展。除了原创网络文学，原创有声出版物、经典文学、儿童读物等内容势必成为需要继续加强拓展的领域。如何扩展用户群，会成为懒人听书要解决的重要问题。

　　而在行业独占百分比（只安装此APP用户数/行业安装总数）上，喜马拉雅和懒人听书分别为27.29%和27.5%，说明只安装懒人听书的用户数和只安装喜马拉雅的用户数量基本持平。

　　基于喜马拉雅拥有的活跃用户数量，此数据能够得出懒人听书目前拥有的资源能够留住大部分用户，用户粘性高于喜马拉雅。

　　而从两款产品的使用人群重合较少可以得出：对于使用其中某一款产品的大部分用户来说，所使用的产品已经可以满足他们的基本需求。也可以侧面反映出两款产品的目标用户的差异。

　　笔者推测：随着有声阅读平台内容和功能的不断提升，在不久之后也许一个综合性有声阅读平台可以足够满足用户的基本需求，而不需要额外安装其他同类产品。

　　所以，对于懒人听书来说，在保持原有的竞争优势的基础上吸引更多新用户，是平台拓展的难点之一。

　　从近段时间的次月留存上来看：喜马拉雅的留存率在2018年7月超过60%并且持续走高。

　　懒人听书从2018年4月之后持续走低，不超过60%。此数据反映了：在新用户的留存方面，喜马拉雅大大优于懒人听书。

　　从艾媒咨询2018年有声书平台用户满意度调查中也反映：喜马拉雅在主播、有声书品类和平台使用体验上有较强优势高居第一。其中，有声书数量、喜爱作者书刊收录、交互体验是影响用户选择平台的重要要素。

　　由此可推测：有声平台的竞争将会是内容的竞争，音频内容品类和用户体验方面的改进，是提升用户满意度的要点。

　　随着这两方面的不断提升，未来一个综合性有声将足够满足用户的基本需求。对于内容较为偏重网络文学、次月留存率浮动较大的懒人听书来说，发展的挑战将集中在两个方面：内容的拓展和在现有较高用户粘性的基础上拓展新的用户群。

　　根据懒人听书官网描述，懒人听书定位为：集听书服务、主播培养、社区互动于一身的综合性有声阅读交流平台。

　　数据和笔者的体验感受基本一致：在懒人听书热销总榜上，排名前十的书籍有八本都打着“男频”（男生频道简称）的标签，内容以玄幻、热血、都市、军事类为主，并且播放量都是千万级以上。

　　此类书籍内容上，更受男性用户喜爱，榜单排名靠前的书籍大部分都是网络文学类型。

　　相比较而言，年轻用户拥有重视个性化表达、愿意为兴趣买单的特点，网络文学天马行空的内容更符合他们的喜爱取向。

　　从易观千帆上截取2018年7月懒人听书使用人群城市分布和消费能力数据如下：

　　从上图可以看出：使用占比较高的地域为沿海及近海相对发达的省市，用户消费能力以中等消费者（时间周期内有较强日常消费如网上购物、出行等的人群）为主，中高等消费者次之。

　　懒人听书主要通过“包月会员+按集数计费”的模式收费：大部分有声书按集计价，部分整本计价；会员并不是全部内容免费，仅可以享受购买折扣。

　　对于此类有声产品，消费者主要都为中/中高消费者。对于主要城市占比分布，笔者参考了喜马拉雅及蜻蜓FM的主要城市占比数据（如下图），发现天津市、北京、石家庄等城市占比较高，天津市占比最高。

　　笔者推测：或许是因为天津是曲艺之乡，有听相声评书戏曲之类的传统，对于通过听的方式来消遣娱乐接受度较高。

　　截取2018年调查统计的有声书使用原因，及近一年懒人听书分时活跃用户数据如下：

　　从上图可以看出：高频用户主要使用有声书来娱乐和获取知识，近一年懒人听书用户活跃数最多的时段为午休时和睡前。

　　音频的伴随性和丰富的内容及表现力，对于不同使用目的的用户在不同使用场景都能充分发挥优势：午休时段是工作中的放松时间，睡前正是需要消磨时间的时候，对于想要娱乐放松或是获取知识的用户，都可以通过听/读或者听+读的方式来达到目的。

　　并且，懒人听书有定时/定集关闭的功能，自定义关闭时间简化了操作强化了音频的优势。

　　从懒人听书的自身定位可以将主要用户分为两类：内容消费者（使用产品阅读/聆听内容的用户）和内容生产者（使用产品发布内容的用户）。

　　内容生产者又可以分为个人主播和机构团队。由于对机构团队的规模、资质和版权要求较高，笔者仅从内容消费者和内容生产者中的个人主播两个维度描述用户画像和使用场景。

　　根据上述产品定位和用户属性数据分析，可以得到如下用户画像和使用场景描述：

　　小贺，男，20岁，在广州读大学。从高中起就爱看小说，是某几个知名网络小说作家的粉丝。喜欢修仙玄幻、都市热血等爽文，觉得看不过瘾于是下载了懒人听书APP来听。

　　对于演绎的好的主播会积极关注，并且去听主播的其他作品。每天有空就会打开看看听听，会去关注热门的内容。没有开通会员，但是如果对内容很喜欢会付费购买。

　　小遥，男，25岁，沈阳人，大学毕业后入职某公司，在市场部做助理。在上下班路上会听听书或者电台，对探险、盗墓、犯罪类小说感兴趣

　　下载了懒人听书APP，并且开通了会员。偶尔会看看听友会的内容，看看有没有感兴趣的内容。对播的好听的书会留言或者点赞。

　　夏天，女，32岁，是北京某外企的人力部主管，两个孩子的妈妈。平时喜欢看育儿、教育类的杂志书籍，也会定期看一些财经、管理类的内容充实自己。

　　偶然下载了懒人听书APP，觉得上面的精品课还不错，价格也不贵，就下载下来午休时拿出来听一下。晚上经常加班，回到家要陪孩子。会选择儿童故事，比如安徒生童话之类的哄孩子睡觉。很少用社区功能，听到有价值的内容会留言记录一下。

　　秦姨，女，43岁，天津某工厂职工，喜欢相声评书和戏曲。上班累了就喜欢听听相声、段子之类的开心一下解解乏。闲暇时喜欢唱歌、打羽毛球和追电视剧。

　　看书看的久了会觉得累，所以下载了懒人听书APP来听。偶尔会在懒人听书APP听一些养生健康类的书。在家做饭和打扫卫生时会边听边干，打发无聊。听到有趣的内容会和家里人聊。很少用社区功能。

　　欧阳，男，35岁，深圳人。大学是播音主持专业，觉得为小说角色配音有趣，于是在懒人听书平台上申请了主播认证，发布自己的原创作品。

　　现在是懒人听书平台的签约主播。根据平台的安排，会接到网络文学作品或者实体书的录制要求。家里有一套录音设备，会和其他主播、后期朋友合作。偶尔和自己的粉丝们在QQ群或YY上互动，有人喜欢自己演播的作品是努力的主要动力。

　　生成了用户画像之后，笔者进行了一次用户调研。调研的主要对象均来自懒人听书不同QQ群（官方群、粉丝群等）此次调研一共访问了4位用户+2位主播。

　　访谈小结：从被访谈者的反馈来看，用户在发现板块主动交流互动的频率较低，主要反映在不会在听友会发帖、很少参与热帖和热门话题的讨论；对于播放功能并没有反馈问题，但是对于阅读功能的需求比较低，主要反映在不会使用懒人听书来读书；吸引用户的主要因素是作者和主播，主播是联系内容和用户的节点：听已知的书—喜欢主播—去找主播的作品听。

　　访谈小结：从对主播的访谈来看，懒人听书吸引主播的主要因素是听友数量和资源数量；主播和用户的交流主要通过粉丝群，而不是发现板块；主播对用户有较强的吸引力，是用户形成粘性的主要因素之一（知名主播有多个粉丝群，人数几百上千不等）。

　　用户使用懒人听书的主要是为了收听平台上的内容。围绕内容，以下把懒人听书拆分为内容消费、内容发布、社区、内容管理和帐号5个主要板块。

　　不同用户使用懒人听书有多种不同的目的，站在一个内容消费者的角度，主要的使用目的可以分为：聆听音频、阅读书籍和发帖。通过以下使用路径图，来描述三这种用户较频繁的使用方式：

　　从用户调研中总结的主要问题分别是：阅读功能使用较少、费用相关问题和活跃度较低的问题。

　　首页推荐“看书”板块，包含书架、书城两部分，展示可阅读的文本内容（以网络文学为主）。此板块主要目的是满足用户在APP上阅读文本内容的需求。然而作为以音频内容为主的有声阅读平台，首先满足的是用户听书的需求，阅读是次要需求。对以阅读为主要需求的用户来说，此版块内容并不够丰富，不足以满足用户。所以，应该强化核心优势，将资源进行充分利用，在以听为主的资源上更好的满足用户。

　　建议不再上架没有制作成有声书的纯文本内容，通过将已上架的文本内容制作成有声书，加强由阅读向听书的转化，引导用户听书。

　　对于用户来说，真正的需求并不是不付费，而是付费之后能够享受到足够的实惠：听的更多、听的更便宜、听的更爽。所以，对于费用问题，笔者从付费之后能获得的优惠着手，尝试用更多优惠弥补用户对费用问题的不满。

　　目前，懒人听书的VIP会员制是按月付费的形式，主要权益包括：购买折扣、听读券、会员书库等。另外，有做任务获取积分的方式：通过简单的任务获取积分，主要价值在于换取会员资格、听读券等（详见下图）。

　　笔者从蝉大师上截取了最近两个月App Store中的低分评价后发现：最受人诟病的是费用高和成为会员仍要付费的问题。可见，目前的会员权益并没有满足用户的期待。

　　所以，笔者建议开放更多权益，让粘性高的用户更活跃，提高潜在会员用户的付费转化率，提高新用户的留存。

　　在目前VIP的基础上，新增一年有效期的SVIP，用来强化VIP，吸引用户成为VIP。

　　内容是吸引用户的最主要因素，用户对价格非常敏感。所以，新增的两项SVIP权益集中在增加更多的内容和给更优惠的价格。

　　在目前VIP用户享有购买9折的基础上，额外增加95折优惠，1个月累计折扣金额不超过150元。目前平台上的有声书内容多为0.2元/集，相当于SVIP可以享有855折/集的购买优惠。150元为优惠设置了上线，防止折扣被滥用。

　　和VIP相比，SVIP要给用户一种“一劳永逸”便利感，“全场内容免费”让用户觉得最省事。但是相对的要在免费的基础上做好平衡，所以下载仍要付费，同时加收一定费用——60元相当于6个月VIP的价格，用60元的价格换取一年全场免费听的优惠，让用户有“赚到”的感觉。

　　增设了SVIP之后，会员制度体系变为：普通用户—VIP—SVIP——普通用户通过按月付费成为VIP会员，那么VIP如何升级成为SVIP？SVIP是否应该像VIP一样按月计费？

　　笔者认为：能够成为SVIP的用户，必然是懒人听书的头部用户和粉丝用户，这部分用户是懒人听书的核心用户。反之，和普通用户对比，SVIP的权益对核心用户而言也更有吸引力。所以，笔者认为在成为SVIP方式上可以进行多维度尝试，而不单纯通过直接付费的形式获得：

　　将SVIP作为用户使用懒人听书的奖励，通过达到一系列的使用成就来获得SVIP：用户通过使用懒人听书，满足成为SVIP的三个条件，则有资格成为SVIP。

　　这样设置的好处在于：对于VIP用户可以进一步提高使用粘性。对于非VIP用户，可以提高产品使用积极性，同时通过此方式强化VIP，吸引用户成为VIP——用户在平时使用中也在不断累计成就，当达到三个条件时，只需要付费成为VIP会员就可以获得SVIP。

　　时长是衡量用户粘性主要指标之一，通过限制累计时长数保证SVIP用户是粘性最高的用户群。

　　假设用户每天平均使用4~6个小时，那么199个小时时长需要约一个到一个半月时间。对于非重度用户这个时间可以培养用户习惯，还可以在此基础上制定一个周期，例如：限定需要三个月内达到199小时成就，到时清零重计。

　　此方法可以增加用户的紧迫感督促用户使用，但是也可能引起用户的反感，在实际操作时需要因时制宜。另外，可以在用户打开播放页面时，通过弹窗提醒用户累计时长。

　　消费金额是衡量用户粘性的另一个指标，通过限制消费额下线保证SVIP是愿意为懒人听书付费的用户。另外，可以在付费页面和“我的钱包”里做累计金额提示。

　　分为发帖、评论、分享、点赞等发现板块互动和参与营销活动两部分。用限制互动和活动参与次数作为提高用户活跃度的一个方式。

　　完成以上两步后SVIP的设置基本完成。需要辅以运营活动广而告之，开放体验，让用户体会到新权益的好处。

　　通过优惠促销活动吸引用户，体验VIP+SVIP会员制。提升普通用户向VIP的转化，SVIP的设置才更有意义。活动重点在于：对新用户和潜在用户让他们更了解会员权益，愿意成为VIP；让VIP用户体验SVIP的优势。

　　活动举例：以愚人节为噱头，选取4月1-7日一周时间，在网页端banner位、微信公众号推送、微博、小程序banner位、APP开屏广告和banner位等，全面投放活动广告激励用户参与。

　　通过完成任务，获得积分来兑换权益是常用的促活策略。积分权益的扩充将作为会员制的补充手段，让非会员用户在一定成度上获得奖励。把积分和用户活跃度绑定，用积分来奖励用户，尝试营造互动版块活跃的互动氛围。

　　另外，对使用时长和消费金额也进行积分奖励，这两项也是成为SVIP的必要条件，让用户在获得积分的同时，鼓励用户转化成VIP用户：

　　时长和消费金额的积分奖励方式，让用户在使用产品的过程中不需要额外操作就能不断获得积分，让用户产生“听/买的多赚的多”的感觉。

　　除了听书券、会员以外，目前积分商城还可以兑换懒人周边和合作商家权益（如：2积分兑换爱奇艺周卡会员78折，3积分兑换周黑鸭满88减20元优惠券等）。有更多渠道获得积分之后，为了体现积分的价值，从内容和价格方面对积分商城的内容进行适当的扩充。

　　上述两点都是从内容消费端着手，在会员和积分上对消费者让利。但是对于平台来说，利益最大化才是商业化策略的目的。所以可以考虑在内容生产端，把用户听书的完成度作为作品的衡量标准之一，以此来控制成本。

　　在用户付费成为VIP会员后，对用户收听的内容的完成度进行评估：每365天进行统计，如果收听此作品的总人数中，有超过30%的用户听的完整度不超过20%，那么平台相应减少作者和主播分成。

　　此方案的弊端在于：容易打击作者和主播的创造热情和积极性。网络文学作品往往篇幅较长，作者需要持续创作更新；主播虽然对演播方式负责，但是对内容无法掌控。此方法虽然对平台利益最大化有益，但是平衡不好容易“得罪”内容生产者，导致变相“得罪”内容消费者。

　　懒人听书的定位是“综合性有声阅读交流平台”，但是从内容生产端来看，更偏向于一个内容发布平台而非分享交流平台——平台对发布的内容有绝对的控制权。普通用户如果自行录制内容上传，所录内容的版权需要自行取得。

　　对于大部分普通用户来说，接触作者和版权方的渠道相对较少。并且，目前懒人听书的上传方式只支持使用电脑通过懒人听书官网网页上传。取得版权和录制内容的方式都比较繁琐的情况下，对于平时使用手机端听书的用户来说上传功能使用频率较低。

　　鉴于此，笔者思考让普通用户参与到内容制作中去，从单纯的内容消费变为消费+生产于一体。由懒人听书平台提供一定的内容，通过便捷的方式，让有兴趣的用户参与到内容制作中去。同时，设计不同玩法，以用户作品为中心展开交流和互动，提高参与感和活跃度。

　　在手机端“我的”板块中增加“我要录音”入口，让用户可以在手机端方便的配音、上传、分享等。将原本“我的上传”合并到“我的作品”中（如下图左1所示）；

　　“爱配音”中的内容，是平台授权的内容，主要包括：美文、儿童故事、幽默段子和小说选段。以小说选段为主，小说选段主要是截取平台上热门小说中的对话或旁白，让用户以主播的身份参与演播。

　　个人战玩法举例：个人战玩法长期有效，无时限限制。用户提交配音作品即可参与，按点赞数量排名。（个人战榜单示例见下图）

　　用户本人每天登陆签到，则享有5次点赞权，可以为自己的作品或为他人作品点赞。 其他未参与的用户每天登陆可领取2次点赞权，分享作品到其他平台可以随机获得点赞权奖励。

　　排名分日榜和周榜：日榜榜首和周榜前三名获得奖励，奖励内容随机发放。日榜奖励以20次点赞权为主；周榜奖励可以附加例如积分、听读券、VIP或SVIP1天体验机会等。

　　VIP和SVIP在个人战中享有更多优势：VIP每天登录签到享有10次点赞权，SVIP享有15次。用户在个人战中排名越高账号价值越高，在战队玩法中越有优势。

　　战队玩法1举例：在个人玩法积累了一定玩家后开启战队玩法，各战队在指定周期内，每天进行点赞数量的PK，个人战和战队战可同时进行。（战队玩法1榜单示例见下图）

　　例如：4月1日－20日期间开启组队PK。每战队人数上限100人，。玩家只要上传指定配音作品则可以参加战队。

　　每天8点到22点开启战队玩法通道，在对战期间本队队员可以无限次给本队作品点赞，站外点赞限1次／作品／平台；通过分享（微博、微信等）可以额外获得5次个人战点赞权奖励；每天首次上传配音作品获得20次个人点赞权奖励，在战队玩法期间个人作品点赞数量计入战队成绩。

　　每天22点前系统随机匹配战队PK，22点开奖。获胜队伍瓜分奖品，奖品可以是点赞权、1月VIP／7天SVIP会员、听读券组合使用权、实体书、懒人听书周边等。分配规则按战队队员活跃度分配：活跃度越高，奖品越好。

　　战队玩法2：各战队在指定时间周期内，每周进行任务完成度PK。（战队玩法2战队任务示例见下图）

　　例如：可以在玩法1结束后，在4月20-5月20日内开始PK，战队规模和参赛规则同战队玩法1。

　　每天领取一个配音任务，在当天零点前，战队需按要求完成配音任务并上传：小于10人战队需至少6人或以上完成配音任务才计数；超过10人不满20人战队需要至少60%以上成员完成作品；大于20人战队需要至少10人完成配音，才算当日挑战成功。

　　挑战成功领取一个懒人徽章，连续7天获得徽章队伍可领取周奖励。参与完成任务的队员才有资格瓜分奖励，参与越多奖励越多。奖励参考战队玩法1。

　　会员特权：SVIP可以自组战队，自由选择队友、剔除队友和自由选择作品参赛。同时每天登陆有20次个人战点赞权；VIP可以自由选择参赛作品，每天登陆有15次个人战点赞权。普通用户只能申请加入战队，提交指定作品，每天登陆获得10次个人战点赞权。

　　以上玩法可以组合进行，在不同时期配合不同运营活动，以求尽可能提升用户活跃度。