产品分析报告 懒人听书有声阅读行业的佼佼者

　　越来越多的新秀入局有声阅读行业，作为老牌听书产品懒人听书是否做好应对挑战的准备？本文笔者将从市场、用户、功能、产品运营等方面对懒人听书App进行产品分析，与大家一同探讨以上问题。

　　今年春节期间，《流浪地球》热映，在国内外掀起科幻讨论风潮。笔者对科幻作品开始感兴趣，还了解到有许多科幻作品借此热潮，在懒人听书平台上线，如《三体》，《沙丘》等，这些作品不再以纯电子书展示，还提供以有声书形式给用户选择收听。

　　有声书阅读的流行，吸引了越来越多的互联网公司开始涌入有声阅读行业。然而，有声阅读行业的三足鼎立格局已经形成，不知作为老牌听书产品懒人听书，是否做好准备，接受挑战？

　　懒人听书，上线年，专注为用户提供所需的书籍收听、付费节目以及有声数字交流等服务。经过多年运营，已发展成为集听书服务、主播培养、商业服务、社区互动于一身的综合性有声阅读交流平台。

　　2014年，懒人听书成为阅文集团子公司。2015 年，与阅文集团达成内部合作战略，获得85%的网络文学有声改编权。2018 年，懒人听书注册用户破3亿。

　　有声书，指的是：包含不低于51%的文字内容，复制和包装成盒式磁带、光盘货数字文件等形式销售的录音产品。目前有声书分为：实体有声书和数字有声书。从发展历程来看，中国有声书市场发展的历程已经有20多年了。1994~2000年，以实体载体为主，例如：光盘、盒式磁带。2000年以后，有声书载体逐渐从实体向网络平台发展，这一阶段，“听书网”“天方听书网”“静雅思听”等听书网站的出现，让有声书的传播力逐一提升。2012年，移动端有声书平台陆续上线，喜马拉雅FM、懒人听书等成为最早入局移动有声书领域的平台。随着技术发展，移动端有声书可应用载体逐渐增加，各音频平台开始注重IP开发和版权获取，有声书行业迎来了高速发展时期。市场广阔的发展前景，吸引着其他互联网公司近年开始布局该领域。有声阅读行业属于在线音频的其中一个分支，整条产业链涉及了内容授权方、监管方、制作方、服务支持方、用户这5大端。

　　这也意味着：按照2018年中国手机网民有8.17亿，每年约1.1%的增长，其中10-39岁群体是有声书平台的主要群体，占整体网民的67.8%。可以估算出：

　　未来一年的潜在用户会有5.6亿，而懒人读书目前仅有3.2亿用户，还有2.4亿潜在用户待挖掘。

　　（小提示：因数据来源于网络公开数据，估算结果与现实会有所偏差）也就是说，有声阅读行业还会保持持续高速增长。而目前据易观千帆2019年1月的数据，有声阅读行业中，月活跃用户过千万的仅有喜马拉雅FM、懒人听书与蜻蜓FM三家，中国有声阅读行业三足鼎立的局面已经形成。因此，

　　据艾媒数据：有声书按活跃用户排行，前三分别为喜马拉雅FM、蜻蜓FM和懒人听书。但若论“听书”，垂直领域中则以懒人听书为顶点。这和懒人听书的最大优势——阅文集团的版权资源有关，

　　从整个有声书细分行业来看，懒人听书在有声书行业排名第一，远远超过第二。但是，近2816.3W的月活，相对于3.2亿的注册用户量而言，激活率还是非常有限。

　　数据来源于艾媒咨询懒人听书近一年的增长率波动较大，跟产品的更新迭代有很大的关系。18年2~3月，18年7~8月呈现明显增长状态，是因为产品的更新迭代中导航栏目功能优化，引入热门IP，增加福利活动等改动，促使用户活跃并带来新增。另一方面，18年6月懒人听书完成C轮2亿元融资，还获得了阅文集团和时代出版两家版权巨头资源，给产品注入了强心剂，数据得以平稳回升。

　　数据来源于艾媒咨询通过以下的关键词排名图对比，可以看出：懒人听书在内容板块中的电台、儿童电台部分明显呈弱势，致使这部分潜在用户的流失。懒人听书还存在内容比较单一的问题，截止2018年Q1，懒人听书的用户以80后男性为主，女性占比仅有27.54%，说明

　　。而用户结构过于单一的平台，天花板相对较低，平台想要平衡性别比，将成发展难题之一。

　　数据来源于七麦数据懒人听书APP和喜马拉雅都是有声阅读的“PGC”平台，喜马拉雅在有声阅读领域常居于首位，用户满意度较高。因此，本次竞品对比选择了定位相似的喜马拉雅APP，作为竞品分析的对象。从下列笔者整理的竞品数据对比中，可以看出一个问题：懒人听书在用户每月使用次数和时长，两方面都为行业第一，远高于喜马拉雅，

　　虽然这里证明了懒人听书在听书领域上更垂直，用户粘性更高，但它只是依靠版权的优势，并不能在竞争激烈的有书阅读市场上获得头筹。另一方面，喜马拉雅同样拥有阅文集团的版权资源，且两者间的有声小说重合率非常高。单从热门推荐排行来看，前20名中有超过2/3的书籍在喜马拉雅上也能找到。而

　　从以下两家产品的月独立设备数对比图看出：懒人听书从年初的用户量2000W左右，12个月后并没有明显增长，甚至期间出现了近6个月的负增长，被高增长用户量的喜马拉雅抛在了后头。懒人听书虽比喜马拉雅成立早3年左右，

　　其中的原因之一，懒人听书的商业模式不成熟，虽然公司的盈利模式包含广告、付费收听和会员购买三种，

　　且产品的内容付费率仅有3%。而公司为了盈利，会牺牲了部分用户体验换取广告的收入，这也导致了用户的好评率不高，用户增长一直停滞不前。

　　数据来源于艾媒咨询从以下的活跃率对比数据图反馈，可以看出：除了产品自身问题外，运营方面还有相当大的差距。例如：喜马拉雅的运营，喜欢造节，例如“123知识狂欢节”，“66会员日”，促使平台的用户活跃率高达25%。而懒人读书的活动影响范围有限，比较“佛性”，多数以参与公益事业或公共服务，让更多群体接触到有声书的目的为主，例如：“国家读书节”等，以致品牌不温不火，用户活跃率低迷。

　　数据来源于Talkingdata从上部分列举的数据中可以看出：两个产品的差距很大，不在同一个量级上，无论是从综合实力还是运营数据，我们都可以从中看出一些问题。懒人听书虽然在垂直听书行业，因早期靠阅文集团的版权资源，获得了暂时的优势，但在激烈的有声阅读行业，排名有明显的退后趋势。懒人听书仍然需要努力改进自身产品，奋起直追，可以尝试从这几方面改进：

　　：可以增加儿童、相声评书等品类的节目数量，增加电子书朗读功能，提供不同的人声选择，增强用户的代入感，满足用户在碎片化时间下没法阅读的用户。

　　：需要多考虑女性用户的需求，增加时尚类节目，受女性欢迎的知名配音KOL，如李银河、《声临其境》的冠军朱亚文等，利用名人效应来扩大品牌知名度，提升行业的天花板。

　　：需要改进收入比例，增加内容付费率。例如可以模仿国外的盈利模式，将电子书和有声书捆绑销售，增加客户单价，用户在此平台付费订阅小说后，如果想听该版本的有声书，享受优惠价付费订阅。

　　：内容上可以增加“全民朗读”“主播互动”的栏目，增加内容更新频率，增进用户使用产品频率。可以模仿喜马拉雅的“123知识狂欢节”，造节活跃用户，定期邀请知名主播在平台互动，提升品牌在市场上的影响，吸引更多年轻用户使用产品。在商业模式、产品、运营上的改进道路上，懒人听书还有很长的路要走。

　　根据用户年龄比例数据可以看出：63%男性，37%女性，用户中30岁以下的用户占了一半，多以年轻人为主。这说明：大部分用户有通过有声书来缓解压力，放松心情的需求，需要音频带来的陪伴感。而男性比例偏高，可能和平台的内容及运营风格男性化有关。

　　数据来源于2019艾媒指数从下用户位置数据图可以看：有声阅读用户大部分位于二三线城市，可能因为这部分地区有许多乡镇娱乐设施相对匮乏，用户需要有声书来打发时间。由于外来务工人员密集，人数最多，所以广东地区用户数多。山东、江苏、辽宁、河南等二线城市经济发展水平不高，生活节奏慢，其中的工人/服务业人员、自由职业者占比高，所以这部分地区有声书用户多。另外，东北偏冷地区的泛娱乐业发达，有许多主播从业者。

　　首先，用户从大类上分为两种：普通用户，一般是参与者及内容付费者。主播（全职或兼职上传作品的作者）：其区分可以从发表内容的专业性上看出，全职作者上传的内容连载，不间断更新，质量有保证，兼职者更新频率低，内容较浅。主播用户主要用web端懒人听书，较少活跃于移动端，所以此次调研中没有采访到主播用户。

　　懒人听书的主要用户群体以青年人为主，用户大部分通过手机商店、朋友推荐了解到APP。常在休息娱乐时、睡前使用，其中小说、历史、相声、音乐这四类有声书最受用户欢迎。这一群体通过懒人听书内容，娱乐放松心情，获取知识资讯。大部分用户希望以较低的价格10元以下，10~20元，收听有声书。

　　专题搜索：包含5个入口，会员、看书、精品、榜单、听单类专题。大部分用户有定向目标时，倾向于使用主动搜索，无目标时会尝试通过专题内容分类搜索，期望快速得到想要的答案。每日推荐：大部分用户不会点击这个部分，原因在于不是用户所感兴趣的内容。发现页：用户多数时间用于听有声书、搜索书籍，但极少使用发现页，原因在社交需求较弱，极少在社区页互动，发帖。更倾向于获取资讯，浏览信息，浏览意愿强，分享意愿较低。

　　丰富有声书类型：故事类、新闻类、财经类，考虑到女性用户的需求，丰富情感类、文学类内容增加有声书版权资源，尤其名家大咖，降低有声书价格，优化收费体系。为保护平台作者的知识版权，严厉打击网上侵权分享书籍资源的现象，同时增加投诉渠道，奖赏投诉者。

　　内容分发部分：需要删减使用频率少的看书、会员栏，优化听单栏，为增加用户使用有声书场景，增加高频使用的栏目，例如：本地化栏目、睡前小说栏、个性化推荐栏等。个性化推荐栏：增加用户兴趣的定制，根据兴趣定制首页的推荐栏。发现页： 优化帖子动态发布，根据用户感兴趣内容一信息流形式推送，简化活动推送。

　　对调研结果进行分析后，我们将对懒人听书最核心的分类搜索功能、专题搜索、发现页部分进行功能分析。

　　用户的最终目的是，更方便快捷地找到目标信息，从前文的产品功能架构图中，可以发现懒人听书的内容推送，来源于这三个功能中：导航分类内容、专题分类内容、主动搜索内容。

　　用户搜索内容主要应对这几种情况：用户暂时没有明确目标，想通过平台推荐的内容探索。对某类内容有兴趣，但没想好选哪本书。用户想查看该书的详情，评论，看是否值得买。想听之前看过的书。想要搜索某个作者/主播。接下来，将针对专题内容部分进行分析。

　　首页专题内容分发部分，用户通过平台的“会员、阅读、精品、榜单、听单”的图标专题，进入二级页面探索，作进一步的筛选。除此外，首页的次级推荐专题以大卡片的信息流形式展现，向下滑屏查看推荐的类目。

　　主要需求：用户可以通过常用的专题标签，平台推荐的更新栏目，找到感兴趣的有声书。次要需求：探索其他不熟悉领域的有声书内容。

　　分类混乱，不够简洁，用户在找感兴趣的内容需要耗费很长时间，用户使用路径长。“

　　”放在搜索框旁，会影响到置顶的导航栏的流量，不利于培养用户付费习惯。笔者发现：“

　　”是付费能获取的精品，而旁边的“排行榜”是通过有声书的各条件排名而分布，更多用户会选择看榜单，从中找到书籍资源，对于精品入口流量造成很大损失。从使用“

　　”的收藏数可看出：使用数较少，与使用场景少，分类内容分布不合理有关。极少用户会在听书平台上阅读，

　　中的信息排布，展示的内容有限，用户极少通过这部分探索新内容，上下排布+左右排布，给用户感觉信息冗余。

　　优化首页推荐页内容排布，将“限时免费栏”并入排行榜中，“会员”栏及“独家”栏合并到导航栏，删掉看书栏目入口，减少首页黄金位置的流量损失。提高有声书产品的使用场景，新增“每日一听”栏目，提高用户使用懒人听书的频率，培养用户听有声节目习惯。优化每日推荐栏，根据用户的兴趣选择推荐，浏览记录推荐适合用户的类型节目。

　　内容展示：以4个差异化的专题入口推送内容：榜单、每日一听、精品、个性听单，导航栏的VIP为会员入口，独家出品栏置顶到导航栏，榜单内包含限时免费榜。具体页面设计规则如下图：

　　发现页相当于懒人听书的社区，放在首位的是“听友”栏，主要通过两大块页面展示信息：主级页面、次级帖子页面。主级页面通过置顶的导航tab定位，包含了最近活动、热门话题、听友会。次级页面属于听友社区的细分区：包含热帖、荐书、主播、关注。浏览

　　过程中，滑到次级页面后就定在第二个画面，相当于跳转到另一个页面，用户感到困惑，不知所浏览位置处于哪里。次级页面和置顶的导航栏有重合地方，用户浏览信息的流程过长，容易跳出页面。

　　内容的更新频率不高，参与热门话题的帖子数不多，帖子部分最开始的一两个滑屏页没有用户感兴趣的内容，容易跳出。

　　的入口比较难找，不利于用户寻找属于自己的兴趣圈子并发布帖子。目前的页面设计规则如下：

　　主要需求： 找到感兴趣的内容、所关注的人发布的动态，快速浏览，获取资讯次级需求： 参与线）存在问题

　　通过用户调研得知：用户在浏览社区的需求，排在收听和搜索有声书的后面，浏览频次更少，时间更有限，而目前有五大模块的内容部分存在设计不合理的地方。

　　用户逛社区页的首要目的是浏览感兴趣的内容，浏览所关注的作者最近的动态帖子、发布的作品。其次才会到热帖广场浏览动态，了解热门话题，关注主播，参与互动。听友社区细分下来的热帖、看书、主播、关注与顶部的内容重合，用户需消耗更多时间获取信息。首页的推荐页到了次级页面后，次级页面导航栏吸顶，返回主页时，还需进一步点击才能回到主页面，操作麻烦。

　　用户对于感兴趣的内容的停留时间长，而平台推送的帖子按照参与热门话题、最新发布时间的规则，且热门话题的参与人数不多表明了，帖子页面的分布不合理。

　　平台作者的发帖频次少，和作者在平台所收获的曝光量较少有关，可在关注页中添加推荐位。大部分用户对于新主播的新增关注，，除了通过作品外，还有平台的推荐。而目前的主播页展示以分类清单列表式展示，用户只会探索前半部分，后半部分的触达量低，浪费了很多流量。

　　用户通常通过活动轮播图了解最台的活动，且大部分用户只关注正在进行的活动。目前活动页的内容中，正进行的活动一屏就能快速浏览完了，再往下滑是已结束的。且活动间的间隔时间较长，活动更新频率低，以致于用户点击活动页的频率不高，目前的内容分布和用户的使用习惯不太匹配。

　　目前“听友会”相当于圈子，处于听友导航栏下，和活动、话题、帖子等内容处于同一页，由于同一页的信息分类过多，用户比较难找。而用户使用圈子的意愿高，希望通过感兴趣的圈子了解作品或作者的动态，参与互动。“听友会”这部分应该放置用户更容易触达的位置，增加用户的使用时长。

　　社区内容设计应该把握住用户需求的优先级，将重点放在让用户快速浏览到感兴趣的内容，增加用户使用社区时长，促活社区。合并听友社区的次级页面到导航栏。优化帖子动态发布页，包括已关注的、热帖、主播。优化活动页的内容分布，合并福利到活动页。优化圈子页入口。

　　综合考虑用户需求及业务需求，发现页将分为关注页、热门、主播、活动、圈子，将福利页合并到活动，荐书合并到热帖导航栏中。关注页分为：我关注的主播、他们的最新动态关注页的动态按发布时间顺序，以信息流形式推送，如有更新动态，提示用户新的动态数，可向下滑拉可查看。具体页面设计规则如下图：

　　将原来发现页的次级页面中的热帖、荐书版块合并在同一导航栏中。讨论页的热门话题：按照平台每日发布的话题中参与用户数、回复数排序，可预览6个话题。讨论页的帖子：两大类推送帖子交叉推送。其中“大家都在看”的帖子，按照帖子的用户浏览数、回复数、转发数综合排序推送。“可能感兴趣的”，推送和用户类似兴趣类型、年龄、性别的其他用户发布的帖子。用户点击了不感兴趣按钮后，以后根据算法，将减少该类型帖子推送。具体页面设计规则如下图：

　　通过APP社区内现有的数据，以及往年的同时期用户新增率对比，均比平时非活动时期的用户数据有明显提升，用户增长了23%。

　　已注册用户，进入APP活动页面,参与抢红包小游戏，兑换不同的奖品，可通过分享增加额外的抢红包机会。

　　特等奖：澳洲昆士兰双飞8日免费游；懒人听书新年礼盒（内含耳机）。一等奖：2019个懒人币，1个月VIP会员，懒人周边福袋，通兑书籍10元听读券，享有免费畅听集齐封面的六本书籍2019一整年的福利。二等奖：1666个懒人币，15天VIP会员，满减券（满20减10）、懒人帆布袋、笔记本。三等奖：999个懒人币，7天VIP会员，满减券（满20减10）。四等奖：3天VIP会员，满减券（满20减10）。五等奖：1天VIP会员，满减券（满20减5）。六等奖：满减券（满10减2）。

　　：活动期间的所获得的虚拟奖品，如听读券、满减券、VIP等，通过系统后台自动发放到“我的钱包”。实物奖品将会在活动结束后，私信发给用户统一派送。

　　通过参与活动赢取奖品。通过参与活动，分享懒人听书的福利给好友，促进好友间的互动，一起以低价听书。

　　参与抢红包活动——抢到不同等级的红包——分享到社交平台/邀请新用户注册——获取额外抢红包机会——再次抢红包——有效期内兑奖——获得奖品券结合春节这个喜庆节日，让用户参与连续7天的抢红包游戏，用红包兑换不同级别的奖品。普通用户每天基本游戏机会为3次，VIP会员4次。获取额外的游戏机会可以通过：分享活动链接到社交平台 + 邀请新用户参与活动。

　　：QQ、微博、微信各能获得额外一次的游戏机会，额外游戏机会最多3次/天/人。

　　利用春节节日热点，以抢红包游戏的低门槛参与，低成本奖品，分享至社交平台，邀请好友一起享受低价福利的简单活动流程，开展拉新促活活动。牢牢把握住用户喜欢占便宜、和好友分享福利的心理。

　　只要注册了懒人听书的用户都能参与，且春节期间空闲时间较多，抢红包游戏设置较简单，抢完红包即可对兑奖品，奖品价值大很有诱惑力。因此，用户的使用门槛较低。

　　该活动的最大支出的特等奖:澳洲旅游，由品牌方提供。其他实体奖品：耳机、50份懒人周边福袋、二等奖的文具的成本不高。虚拟奖品：懒人币、VIP、优惠券等相当于零成本。年后才兑奖，产品运营的成本较低。

　　通过APP社区内现有的数据，56评论数（其他节日活动20+），微信活动推文达到1W阅读量（平时5K），7评论数（平时3），均比平时非活动时期的数据有明显提升。以及往年的同时期用户新增率对比：2018年的春节假期7天后，新用户量增加了-1%，2019年春节假期7天后的用户增长了23%。说明此次活动

　　用户可以获取低价听书的福利，还通过这场活动联系好友，一起共享平台福利，还增加了朋友关系的紧密度。从上述可知，用活动在需求把握、创意、成本控制和收益方面表现都不错，但因为活动规则中的兑奖环节没有讲清楚，给平台带来了不少负面影响。

　　，用户领了红包后还需再次填写兑换码+验证码，再次点击兑换，优惠券才能到账。许多用户不清楚这一步的操作，页面没有给出明显的用户领到奖品的进度条提示，及在关键点上：优惠券有效期，怎么用的操作提示。这部分可以增加活动进度条+每一步的操作提示来避免用户跳出页面。分享活动链接到社交平台这一点，可以增加带二维码的海报转发选择，因为海报更直观更吸睛，点击率更高，扫码率更高。活动结束后，运营人员没有在渠道公布这期活动的中奖情况，也没有针对用户提出的奖品问题反馈，会让用户的体验很差，信息不公开，用户会有被骗的感觉，应该针对性出一篇活动复盘文或者春节用户使用懒人听书听书报告。

　　就目前懒人听书的活动而言，利用用户喜欢占便宜的心理，限时抢红包，从而可以低价获取有声书并收入订阅专栏中。但这样的活动并没有解决用户持续使用产品的习惯，而大部分用户有空时才选择听有声书，为了增加用户使用频率，可以举办一场打卡活动，培养用户听书习惯。接下来四月份有符合平台调性的“世界读书日”热点，可以围绕此主题开展活动。一方面能满足用户听书获得成就感，荣誉感的心理。另一方面，提高用户打开产品频次，让用户养成每天听书的习惯。

　　：报名打卡活动——获得打卡活动规则——每天听书累积时间30分钟以上，一键打卡————打卡进度条显示——完成阶段目标打卡，生成专属海报——自动发放奖品

　　读书日当天可全场9折购买书籍，用户加入打卡活动挑战日开始，每天听书累积时长30分钟以上，可成功打卡一次，奖品将按连续7天打卡，连续14天打卡，连续30天打卡三个梯度发放。

　　每天听书累积时长30分钟以上，每集书听完才能弹出打卡按钮，参与打卡活动。每个用户打卡后，都会提醒用户今日听书多少时长，打卡第几天，目前打卡的进度条，超越多少用户，离坚持打卡目标还差多远的数据。成功达成7天，14天，30天的目标活动将会生成用户专属的听书成就打卡海报。

　　连续打卡7天者，可获得一张5折听读券。连续打卡14天者，将全额退回书费+获得7天VIP使用券。连续30天打卡使用者，将全额退回书费+获得14天VIP优惠券+懒人听书周边。听书时间最长+付费最多的用户排行榜前三名，将获得423元红包奖励+SVIP+懒人听书周边+最爱的作者书3本。这场活动将会给用户带来坚持听书打卡后的成就感，荣誉感，受到奖品激励后，更加愿意投入到每天听书的行动中。活动也会潜移默化地激励用户持续使用产品，养成每天听书的习惯，一想到听书就会用懒人听书，达到这个效果将是这场活动最大的收益。

　　懒人听书作为有声阅读APP的头部垂直产品，因早期入市主打的大量版权内容积累了海量的听书用户，采取内容付费、广告投放的模式为产品带来盈利，定期以抽奖、话题策划等形式的运营活动吸引用户参与，并帮助用户培养使用产品的习惯。但还需摆脱广告为主的不成熟的商业模式，产品上还缺乏良好的用户的内容分发体验，无法满足用户快速找到有声书、浏览感兴趣内容的需求，内容上还需丰富内容版权，引入流量大咖为产品带来名人效应，形成强有力的竞争力。虽有声阅读市场已成三足鼎立格局，但更多后来新入场者抢占市场蛋糕，不得不提高危机意识。经过一番新的互联网洗牌之后，

　　本文由@Ting 原创发布于人人都是产品经理，未经允许，禁止转载。题图来自Unsplash，基于CC0协议。

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